Consent Mode v2 Google : quels impacts sur votre ROI ?
Avec Florentin Hild - 23 janvier 2024
2024 va accélérer le déploiement des réglementations sur la confidentialité des données. Première étape : le règlement européen sur les marchés numériques, plus connu sous le nom de Digital Markets Act (DMA), qui impose aux GAFAM de nouvelles restrictions.
Parmi celles-ci, l’obligation, au 6 mars 2024, de recueillir le consentement explicite des internautes à des fins de publicité ciblée, sous peine de lourdes amendes. Certains d’entre eux ont commencé à déployer de nouveaux outils pour se mettre en conformité, c’est le cas de Google et de la nouvelle version de son Consent Mode. Quelles sont les particularités du Consent Mode V2 ? Comment l’implémenter ? Quels sont les impacts sur votre ROI ? Nous répondons à toutes ces questions.
“La législation sur les marchés numériques (DMA) vise à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des géants d’internet et corriger les déséquilibres de leur domination sur le marché numérique européen”, explique le site du gouvernement français. L’Union européenne veut mettre fin à la domination de ces géants en leur imposant des règles qui profiteront aux entreprises et aux internautes européens.”
À partir du 6 mars 2024, les géants du net désignés par les régulateurs européens, tels que les GAFAM (Google, Amazon, Apple, Meta (Facebook) et Microsoft), mais aussi ByteDance, propriétaire de TikTok, devront respecter de nouvelles règles. Ils devront notamment s’assurer que le consentement du client a bien été collecté et respecté à des fins publicitaires.
Google a déjà pris les devants en mettant à disposition, courant décembre, une nouvelle version de son outil intitulé Consent Mode, destiné à répondre à la perte des remontées des conversions induites par les refus de consentement.
QU’EST-CE QUE LE CONSENT MODE V2 ?
Le Consent Mode est plus précisément une fonctionnalité de Google qui ajuste le comportement des balises de site en fonction du statut de consentement des utilisateurs. En cas de refus, l’outil compensera les écarts en effectuant des modélisations sur les conversions et les comportements d’utilisateurs, pour assurer et piloter les performances des campagnes publicitaires.
Avec une deuxième version de son Consent Mode, déployée le mois dernier, pour se mettre en conformité avec la législation sur les marchés numériques (DMA), Google impose deux paramètres supplémentaires dans sa méthode de tracking. Alors qu’initialement le tracking était basé sur des balises Google Ads et Google Analytics, cette nouvelle version impose deux nouveaux paramètres : ad_user_data, basé sur le consentement à des fins publicitaires, et ad_personalization, à destination du remarketing. Le Consent Mode V2 de Google va ainsi plus loin dans la transparence et la confidentialité des données en laissant plus d’opportunités à l’utilisateur.
LA VERSION BASIQUE VS AVANCÉE DU CONSENT MODE
Pour implémenter le Consent Mode V2, Google propose deux modules : une version basique, et une version avancée.“Nous recommandons d’installer la version basique parce qu’elle est en adéquation avec les recommandations de la CNIL. La collecte des données s’effectue seulement quand l’utilisateur donne son consentement, tandis que la version avancée va permettre d’envoyer à Google, dès le début, des informations sur l’état de consentement de l’utilisateur afin d’ajuster et modéliser son comportement”, explique Florentin Hild, directeur Data & Analytics chez Bespoke.
Même si le mode avancé promet une modélisation et un taux de conversions plus précis, grâce à l’obtention de signaux (type d’appareil, type de conversion, pays, heure, et type de navigateur), elle n’est donc pas RGPD compliant en termes de collecte de données. L’agence Bespoke recommande vivement à ses clients d’installer la version basique car lorsqu’un internaute visite un site web, aucun tag ne sera actif, et donc aucune donnée ne sera récupérée, sauf s’il valide son consentement.
Notre équipe Analytics propose à ce sujet la mise en place du Consent Mode via une offre packagée, et peut également accompagner sur le déploiement de la version avancée si un client le souhaite. Quelques prérequis sont néanmoins demandés : “s’assurer d’avoir un GTM et des tags Google Ads correctement implémentés. Notre équipe s’occupera par la suite de prévisualiser et vérifier la configuration avec un consultant Google Ads”, précise Florentin Hild.
QUELLES SONT LES CONSÉQUENCES DU CONSENT MODE V2 DE GOOGLE ?
Pour les utilisateurs, cette solution permet de refuser le partage de ses données sur tous les services de Google, ou certains d’entre eux seulement (Chrome, YouTube, Google Play, service publicitaires, Google Shopping, Google Maps).
Côté annonceurs, si le Consent Mode n’est pas implémenté avant le 6 mars 2024, les performances des campagnes de tout l’écosystème Google se dégraderont du fait du non-renouvellement des audiences de ciblage, avec un impact direct sur le ROI. L’outil permet en effet de récupérer les conversions perdues via l’envoi de signaux à Google, en moyenne jusqu’à 65%, selon la firme américaine.
D’ici la fin de l’année, pour les annonceurs qui ne seront pas en règle avec les nouvelles normes, avec la fin des cookies tiers et la perte de la mesure des conversions, il ne sera même plus possible de piloter les campagnes Google Ads sur la performance, d’où la nécessité de commencer à réfléchir dès maintenant à la mise en place d’autres solutions comme le tracking server-side.
Pour éviter de commettre des erreurs sur l’implémentation du Consent Mode de Google, “il faut surtout s’assurer que la configuration soit bonne”, souligne Florentin Hild. “De notre côté, on vérifie par exemple que la requête HTTP, envoyée par Google Ads au moment où les tags se déclenchent, comprend bien les paramètres du Consent mode. Ça reste technique, d’où le fait de ne pas confier cette tâche à des personnes qui ne sont pas forcément à l’aise avec le tracking et GTM”.
Si Google a mis en place le Consent Mode V2 pour se conformer aux nouvelles législations européennes, les autres plateformes concernées par le DMA prévoient de suivre le mouvement. Meta vient par exemple d’annoncer le déploiement imminent d’outils supplémentaires pour les entreprises. “Au cours des prochaines semaines, nous partagerons de plus amples informations sur les mises à jour utilisateurs, en particulier sur la question du partage d’informations entre les services et les plateformes Meta. Ces choix s’ajoutent au lancement de notre service d’abonnement en novembre 2023 pour nous conformer aux exigences réglementaires”, souligne la plateforme.
Le tracking utilisateurs est l’un des plus grands enjeux de cette année. Avec la première étape que constitue l’implémentation du Consent Mode V2, la fin des cookies tiers va marquer la seconde étape. Une seconde étape déjà entamée avec la suppression des cookies tiers, début janvier, pour 1 % des utilisateurs de Chrome.
Contactez nos experts Analytics pour implémenter la dernière version du Consent Mode avant le 6 mars 2024.
