5 clés de l’influence en 2024 selon Carine Fernandez & Amandine Lavigne

En 2023, le secteur de l’influence a gagné en maturité, notamment grâce à la publication de la loi Influence, qui a permis de renforcer les liens entre les créateurs de contenus et leur audience, en quête d’authenticité et de transparence. Aujourd’hui, le marketing d’influence s’impose, en âme et conscience, dans le paysage des stratégies de marque.

Comment s’adapter aux nouveaux codes du marketing d’influence en 2024 ?

Dans cet article, l’agence Bespoke et les expertes en influence, Carine Fernandez, présidente de  l’UMICC (l’Union des métiers de l’Influence et des créateurs de contenu) ainsi qu’Amandine Lavigne, directrice du pôle Influence de notre agence, ont identifié les 5 clés pour faire du marketing d’influence un puissant allié de votre stratégie de marque.

1.   PENSER MARKETING D’INFLUENCE, PAS INFLUENCEURS

Pour qu’une stratégie marketing d’influence fonctionne, il faut, avant tout, qu’il y ait une cohérence entre la ligne éditoriale de la marque et le profil de l’influenceur. Que ce soit en termes de valeurs, de façon de travailler, de création, ou encore de réputation, il est primordial pour les marques de prendre un temps de réflexion avant de choisir et collaborer avec un créateur de contenu, afin de favoriser au mieux l’interaction de l’audience.

“Il est très important de s’orienter vers des créateurs qui correspondent déjà à ce qu’on a envie de faire, plutôt que d’aller en chercher un parce qu’on le trouve très drôle par exemple, explique Carine Fernandez, la présidente de l’UMICC. Si une marque n’a pas cette vision en amont, on peut se retrouver dans des situations où l’influenceur va tordre sa ligne éditoriale pour la mettre dans une case, ce qui aboutit forcément à un échec parce que tout le monde se sent forcé et fait semblant.”

Une fois que le partenariat s’est avéré concluant, il est par ailleurs recommandé de multiplier les collaborations avec le même créateur, et sur un plus long terme. L’influenceur deviendra en quelque sorte un ambassadeur de la marque, ce qui permettra de donner plus de crédit à son message, et de participer au développement de la notoriété de la marque. C’est aussi un bon moyen pour la marque de maîtriser ses coûts face aux évolutions des audiences, notamment sur TikTok, puisqu’elle aura négocié en amont ses prestations.

2.   CO-CONSTRUIRE AVEC LE CRÉATEUR DE CONTENU

Outre le fait de bien choisir ses collaborateurs, établir une relation de confiance entre la marque et les créateurs de contenus est nécessaire pour qu’un partenariat soit réussi. En 2024, les marques ne doivent pas hésiter à laisser libre cours à la créativité et l’imagination de l’influenceur, plutôt que de lui imposer un brief. “L’audience ne suit pas la marque, mais le créateur de contenu, rappelle la présidente de l’UMICC. Pour qu’un partenariat fonctionne, le créateur de contenu doit rester fidèle à lui-même.” 

Pour Amandine Lavigne, directrice Influence chez Bespoke, même son de cloche :

“C’est important de laisser la possibilité à l’influenceur d’être force de proposition. Les agences et les marques auront toujours des idées, mais la personne qui connaît le mieux son audience reste le créateur de contenu”.

D’ailleurs, les influenceurs le disent eux-mêmes. Lorsqu’ils refusent un partenariat, et ils sont plus nombreux : 82% en 2023 contre 75% en 2021 (étude Reech 2024), c’est principalement à cause d’un manque de liberté dans la création de contenus. Cette exigence répond à la professionnalisation du secteur, mais aussi à un besoin de transparence et d’authenticité de la part de l’audience. Pour les marques, en plus d’accorder davantage leur confiance aux créateurs, il conviendra d’adopter une communication plus sincère et engagée en montrant davantage patte blanche dans les contenus. 

3.   L’UGC POUR PLUS D’IMPACT & D’AUTHENTICITÉ

Dans un contexte de marketing d’influence plus éthique, plus responsable et plus réglementé, mais également avec le développement de l’intelligence artificielle, les internautes ont plus que jamais besoin d’authenticité pour s’engager durablement avec une marque. Les créateurs de contenus et les annonceurs l’ont bien compris, ils sont en recherche de contenus plus spontanés afin de créer davantage de proximité avec l’audience.

“Après avoir évolué vers une phase de contenus beaucoup plus travaillés, parce qu’on avait envie de se démarquer, on est en train de revenir à des contenus plus naturels, plus authentiques, avec l’explosion de contenus UGC”, explique Carine Fernandez, la présidente de l’UMICC.

Les contenus UGC, à savoir User Generated Content, désignent l’ensemble des contenus générés et publiés par les consommateurs d’une marque. Souvent face caméra, ils vont donner leur avis sur un produit ou un service.

Pour Amandine Lavigne et Carine Fernandez, l’explosion de ces types de contenus va jusqu’à modifier le système de fonctionnement et de communication des nano-influenceurs, qui disposent d’une audience de quelques centaines, voire quelques milliers d’abonnés. En 2024, les marques les solliciteront davantage pour des contenus UGC, car ils maîtrisent déjà les codes des réseaux sociaux, plutôt qu’une campagne d’influence.

L’augmentation de ces contenus plus authentiques est telle que les marques se sont désormais orientées vers le Paid UGC, c’est-à-dire la rémunération d’un influenceur pour donner son avis sur un produit ou un service. Cependant, avec ce type de contenus, les marques devront s’armer de plus de patience car l’influenceur peut prendre un certain temps pour tester dans des conditions réelles, avant de donner, ou non, son avis.

“Aujourd’hui, on n’achète pas l’avis d’un influenceur, mais on achète la possibilité d’en avoir un, souligne la directrice du pôle Influence de l’agence Bespoke. Dans le cas où il n’est pas convaincu par le produit, il n’acceptera pas de faire de collaboration. Sans oublier qu’il ne faut pas non plus le forcer, et lui laisser la liberté de s’exprimer, au risque d’avoir l’effet inverse, c’est-à-dire un avis négatif. Les marques doivent s’y préparer.”

4.   CAPITALISER SUR INSTAGRAM… MAIS AUSSI TIKTOK

Si Instagram reste de loin le réseau social le plus plébiscité par les influenceurs – 91% des créateurs l’utilisent comme réseau principal (étude Reech 2024) -, l’essor fulgurant de TikTok ne doit pas être négligé. En plus d’être l’application la plus téléchargée, TikTok est devenu le deuxième réseau principal le plus utilisé par les créateurs français, devant Facebook.

“De plus en plus de marques qui avaient peur jusqu’à présent de se lancer sur TikTok prennent le pas, constate Carine Fernandez. Beaucoup de gros annonceurs ont lancé le mouvement, ce qui a par ailleurs donné une impulsion sur l’ensemble des réseaux sociaux pour les contenus vidéos courts au format vertical.”

Développer des contenus vidéo, humanisés, rythmés et créatifs, est sans doute la tendance à suivre en termes de création pour booster sa visibilité et attirer les internautes en 2024. D’autres plateformes ont d’ailleurs reproduit le concept des vidéos TikTok, comme YouTube et son format Shorts, ainsi que Meta (Facebook et Instagram) avec l’ajout d’un bouton qui permet de retrouver rapidement une suggestion des vidéos de courte durée (Reels). Mais TikTok est aussi en train de pousser des formats plus longs en intégrant la possibilité d’ajouter une vidéo de 10 minutes maximum. Les applications mobiles sont désormais envahies de toutes sortes de vidéos, avec un seul objectif : devenir viral.

“C’est important d’être présent sur Instagram et TikTok, d’autant plus qu’il y a des moyens de capitaliser sur les deux plateformes en adaptant les contenus”, précise Carine Fernandez. Sur Instagram, l’audience a envie de comprendre l’ADN et la ligne éditoriale de la marque, et le feed, qui comprend surtout des photos, est très regardé. Sur TikTok, personne ne regarde le feed. On y publie plusieurs contenus qui ne sont pas forcément esthétiques, mais qui permettent de devenir très viraux.”

Aujourd’hui, la tendance est à la complémentarité : il conviendra d’utiliser les avantages des réseaux sociaux les plus performants pour répondre à son objectif business. De manière organique d’une part, puis en médiatisant les contenus, d’autre part, afin d’élargir l’audience.

5.   ADOPTER UNE STRATÉGIE DE CONTENUS MULTI-PLATEFORMES

Nouvelles applications, nouveaux formats, nouvelles fonctionnalités, les réseaux sociaux évoluent constamment en fonction des technologies, ainsi que des besoins et des attentes des consommateurs. Avec le développement de l’intelligence artificielle, de nouveaux outils et fonctionnalités s’ajoutent aux interfaces des applications. Il est ainsi important pour les marques de suivre les tendances et d’être à jour pour ne pas créer un décalage trop important avec leur audience, mais aussi d’être à l’écoute et ouvert aux évolutions des différentes plateformes, au risque de voir ses concurrents s’emparer des tendances plus rapidement. Récemment par exemple, la nouvelle application baptisée Threads, lancée par Instagram pour concurrencer X (ex-Twitter), a vu le jour en Europe.

“Une opportunité intéressante pour les marques de prendre encore le pli sur Threads, parce que c’est le début et qu’on est forcément plus visible, souligne Carine Fernandez. L’audience est celle qu’on retrouve sur Instagram avec une partie des abonnés qui nous suivent déjà, et l’environnement est beaucoup plus safe comparé à Twitter où on ne peut pas maîtriser le message. C’est aussi un bon moyen pour parler ou échanger sur un sujet, plutôt que de travailler des contenus visuels”.

Même si les marques doivent essentiellement capitaliser sur Instagram et TikTok, elles ne doivent pas hésiter à exploiter la particularité d’un autre réseau social en fonction de ses objectifs. De plus en plus de créateurs de contenus renforcent, d’ailleurs, leur présence sur des plateformes secondaires (ex : Twitch), ce qui ouvre le champ des possibles pour les marques.

“De plus en plus de marques cherchent à faire correspondre leurs différents temps de communication pour créer de la cohérence. On va penser de plus en plus 360 en mélangeant les leviers et les sources de contenus pour créer un ensemble harmonieux qui a plus de sens”, indique Amandine Lavigne.

Adopter une stratégie de contenus multiplateformes deviendra alors nécessaire, tant elles se distinguent par leur audience et leurs formats. Les marques devront alors adapter leurs contenus, et donc le choix des influenceurs, pour permettre de toucher un public plus large et engager les audiences.