{"id":1540,"date":"2023-11-09T12:34:23","date_gmt":"2023-11-09T11:34:23","guid":{"rendered":"https:\/\/agencebespoke.com\/?p=1540"},"modified":"2024-02-09T12:27:06","modified_gmt":"2024-02-09T11:27:06","slug":"abonnement-payant-reseaux-sociaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agencebespoke.com\/abonnement-payant-reseaux-sociaux\/","title":{"rendered":"L\u2019abonnement payant sur les r\u00e9seaux sociaux…<\/em>"},"content":{"rendered":"
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Si c’est gratuit, c’est que vous \u00eates le produit ! \u00c0 l\u2019\u00e8re o\u00f9 de plus en plus de r\u00e9seaux sociaux proposent des abonnements payants, cette phrase prend plus que jamais son sens. En effet, YouTube, Meta, X (ex-Twitter), TikTok et Snapchat proposent ce nouveau mod\u00e8le d\u2019abonnement sur leur plateforme pour offrir de nouveaux services qui incluent notamment l’absence de publicit\u00e9s. C\u2019est l\u00e0 tout l\u2019enjeu pour les acteurs du marketing digital qui d\u00e9pendent des publicit\u00e9s pour toucher leurs audiences.<\/p>\n

Mais les internautes sont-ils vraiment pr\u00eats \u00e0 payer un abonnement pour ne pas voir de publicit\u00e9 ? Les acteurs du marketing doivent-ils vraiment s’inqui\u00e9ter ? Quel avenir imaginer pour les futures strat\u00e9gies publicitaires ?<\/p>\n<\/div><\/div>

UNE NOUVELLE \u00c8RE POUR LA STRAT\u00c9GIE PUBLICITAIRE ? <\/em><\/h3>

Il est clairement r\u00e9volu le temps o\u00f9 les r\u00e9seaux sociaux nous assuraient que leurs plateformes resteraient gratuites. Facebook en est le parfait exemple. Son slogan : \u00ab\u00a0C\u2019est gratuit (et \u00e7a le restera toujours)\u00a0\u00bb <\/strong>affich\u00e9 sur la page d’accueil a \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9 en ao\u00fbt 2019 par \u00ab\u00a0C\u2019est rapide et facile.\u00a0\u00bb<\/em> Un changement de ton qui annon\u00e7ait d\u00e9j\u00e0 la couleur\u2026 2023 semble, cependant, \u00eatre une ann\u00e9e charni\u00e8re. Meta, la maison m\u00e8re de Facebook et Instagram, a, en effet, r\u00e9cemment lanc\u00e9\u00a0<\/strong>Meta Verified<\/strong> :\u00a0<\/em>une offre d\u2019abonnement payant permettant d\u2019obtenir un badge de certification et des fonctionnalit\u00e9s exclusives. Le prix ? 13,99\u20ac par mois lorsqu\u2019une personne s\u2019abonne \u00e0 un compte depuis l\u2019ordinateur, et 16,99\u20ac par mois depuis l\u2019application (iOS et Android).<\/p>\n

Sur sa lanc\u00e9e, Meta a annonc\u00e9 le 30 octobre, la mise en place de deux formules d\u2019abonnement payant pour les 18 ans et plus, afin de ne pas visionner de publicit\u00e9s. Disponible en Europe (UE, EEE et Suisse), depuis peu, l’objectif est de permettre au g\u00e9ant am\u00e9ricain de\u00a0\u201cse conformer \u00e0 l\u2019\u00e9volution de la r\u00e9glementation europ\u00e9enne\u201d<\/strong>, et d\u2019anticiper sur l\u2019entr\u00e9e en vigueur du Digital Markets Act (DMA), trouvant ainsi une parade \u00e0 la collecte des donn\u00e9es personnelles \u00e0 des fins de ciblage publicitaire. Selon un communiqu\u00e9 officiel, on y apprend plus pr\u00e9cis\u00e9ment, qu\u2019un abonnement mensuel co\u00fbtera 9,99\u20ac depuis l’ordinateur, et 12,99\u20ac depuis l\u2019application. Il est par ailleurs sp\u00e9cifi\u00e9 qu\u2019\u00e0 partir du 1\u1d49\u02b3 mars 2024, des frais suppl\u00e9mentaires de 6\u20ac\/mois sur l\u2019ordinateur, et de 8\u20ac\/mois sur l\u2019application, s’appliqueront pour chaque compte suppl\u00e9mentaire r\u00e9pertori\u00e9 dans le Centre de comptes d’un utilisateur.<\/p>\n

Sauf que le Comit\u00e9 europ\u00e9en de la protection des donn\u00e9es (EDPB) ne l\u2019entend pas de la m\u00eame oreille. Le r\u00e9gulateur europ\u00e9en a, en effet, publi\u00e9 un communiqu\u00e9 le 1\u1d49\u02b3 novembre, deux jours apr\u00e8s l\u2019annonce de Meta, demandant que des mesures soient prises\u00a0\u201csous deux semaines\u201d<\/strong> afin d\u2019interdire des plateformes de Meta\u00a0\u201ctout traitement des donn\u00e9es personnelles \u00e0 des fins de publicit\u00e9s comportementales\u201d.\u201cIl est grand temps pour Meta de mettre ses traitements en conformit\u00e9 et de mettre un terme aux traitements illicites\u201d<\/strong>, a d\u00e9clar\u00e9 la pr\u00e9sidente de l\u2019EDPB, Anu Talus, dans le communiqu\u00e9. Meta, qui a d\u00e9j\u00e0 fait l\u2019objet d\u2019une amende record de 1,2 milliard d\u2019euros en mai dernier, devrait rapidement r\u00e9agir \u00e0 cette annonce.<\/p>\n

De son c\u00f4t\u00e9, X, anciennement Twitter, vient de lancer deux nouveaux abonnements payants, quelques mois apr\u00e8s le d\u00e9ploiement de son offre Premium qui propose, en plus de fonctionnalit\u00e9s exclusives, l\u2019obtention d\u2019un badge certifi\u00e9. Deux formules sont propos\u00e9es : une offre intitul\u00e9e Basic, pour un prix mensuel de 3$, et une offre dite Premium+ au co\u00fbt de 16$\/mois, qui permet notamment de ne pas visionner de publicit\u00e9s.<\/p>\n

TikTok testerait, d\u2019apr\u00e8s les m\u00e9dias, une version payante sans pubs aux \u00c9tats-Unis au prix de 4,99$\/mois. Si l\u2019essai est concluant, il pourrait sans doute se g\u00e9n\u00e9raliser et s\u2019\u00e9tendre \u00e0 d\u2019autres pays. YouTube, l\u2019une des premi\u00e8res plateformes \u00e0 s\u2019\u00eatre lanc\u00e9e dans l\u2019abonnement payant sans pubs (YouTube Premium), voit, elle, le nombre d\u2019usagers augmenter chaque ann\u00e9e, atteignant en 2022, la barre des 80 millions d\u2019abonn\u00e9s dans le monde.
\nD\u2019autres r\u00e9seaux sociaux proposent \u00e9galement des abonnements payants, mais pour l\u2019instant, toujours avec de la publicit\u00e9. C\u2019est le cas de Snapchat et de son abonnement Snapchat+, ainsi que de LinkedIn et de ses offres Premium, qui donnent acc\u00e8s \u00e0 des fonctionnalit\u00e9s exclusives.<\/p>\n

Si certaines plateformes ont d\u00e9j\u00e0 fait le pari de l\u2019abonnement payant sans pubs, c\u2019est non seulement pour contourner les l\u00e9gislations sur la protection des donn\u00e9es, mais aussi pour r\u00e9pondre \u00e0 une demande. Les internautes sont en effet de plus en plus hostiles \u00e0 la publicit\u00e9 en ligne, jusqu\u2019\u00e0 utiliser des ad blockers.<\/p>\n<\/div><\/div>

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LES INTERNAUTES SONT-ILS PR\u00caTS \u00c0 PAYER POUR NE PAS AVOIR DE PUBLICIT\u00c9 ? <\/em><\/h3>\n

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Il est vrai que certains d\u2019entre eux d\u00e9boursent d\u00e9j\u00e0 une dizaine d’euros par mois pour obtenir un badge bleu certifi\u00e9 sur Facebook ou Instagram, car il est signe d\u2019authenticit\u00e9, mais surtout de valeur et de cr\u00e9dibilit\u00e9 aux yeux de tous. Et que d\u2019autres, sont pr\u00eats \u00e0 payer pour ne plus voir de publicit\u00e9s intrusives et non-skippables, comme sur YouTube, qui a d\u2019ailleurs renforc\u00e9 sa strat\u00e9gie en bloquant r\u00e9cemment les ad blockers. Rien n\u2019est moins s\u00fbr concernant les abonnements payants des r\u00e9seaux sociaux uniquement sans pubs. Les usagers semblent, en effet, davantage pr\u00eats \u00e0 d\u00e9bourser une certaine somme\u2026 en \u00e9change d\u2019une vraie valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n

Le business model des r\u00e9seaux sociaux fond\u00e9, depuis le d\u00e9but, et de nombreuses ann\u00e9es, sur la gratuit\u00e9 est difficile \u00e0 remettre en cause pour le conscient collectif. Payer pour utiliser Facebook ou Twitter n\u2019est pas inn\u00e9. Sachant qu\u2019un Fran\u00e7ais souscrit en moyenne \u00e0 4 abonnements payants* par mois (tous confondus), et que la conjoncture \u00e9conomique actuelle pousse \u00e0 effectuer des achats plut\u00f4t raisonn\u00e9s \u2013 sans parler de l\u2019affichage publicitaire habituellement moins intrusive que sur YouTube \u2013 ce genre d\u2019abonnements ne devrait pas autant attirer, et concerner seulement une minorit\u00e9 d\u2019usagers.<\/p>\n

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Je pense que le mod\u00e8le \u00e9conomique d\u2019un abonnement durable, qui perdure vraiment sur le long terme, doit \u00eatre constitu\u00e9 d\u2019un m\u00e9lange r\u00e9fl\u00e9chi d\u2019absence de publicit\u00e9s \u2013 cet attrait universel simple, caract\u00e9ristique de commodit\u00e9. Souligne Will Aldrich, ajoutant que cela va de pair avec une r\u00e9flexion sur l\u2019exclusivit\u00e9.<\/strong><\/p>\n<\/div><\/div>

La question d\u2019une \u00e9volution de la demande des abonnements sur les r\u00e9seaux sociaux pourrait, cependant, davantage se poser si les publicit\u00e9s venaient \u00e0 \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme une v\u00e9ritable g\u00eane ou une contrainte pour l\u2019utilisateur. L\u2019absence de publicit\u00e9s pouvant alors \u00eatre per\u00e7ue comme une valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Il s\u2019agit d\u2019ailleurs d\u2019un \u00e9l\u00e9ment \u00e0 inclure dans les abonnements pour attirer les internautes\u00a0\u00bb,<\/strong> explique Will Aldrich, le directeur principal de YouTube Premium, dans une interview accord\u00e9e au m\u00e9dia am\u00e9ricain Protocol. L\u2019absence de publicit\u00e9s incorpor\u00e9e au sein de fonctionnalit\u00e9s exclusives, jug\u00e9es utiles par l\u2019usager, pourrait \u00e9galement \u00eatre un levier au paiement.<\/p>\n<\/div><\/div>

LES ACTEURS DU MARKETING DOIVENT-ILS S’INQUI\u00c9TER ?<\/em><\/h3>

Si Meta, X, et TikTok impulsent d\u00e9j\u00e0 la dynamique en instaurant des abonnements payants sans pubs, il se pourrait bien que les autres r\u00e9seaux sociaux suivent, et g\u00e9n\u00e9ralisent la tendance. Nous sommes clairement aux pr\u00e9mices d\u2019une nouvelle \u00e8re pour les strat\u00e9gies publicitaires des r\u00e9seaux sociaux. Cependant, nous ne pensons pas que les plateformes seront \u00e0 l\u2019avenir uniquement payantes.<\/p>\n

Chez Bespoke, nous croyons en un mod\u00e8le mixant gratuit\u00e9 avec de la publicit\u00e9 et abonnement payant sans pubs, offrant des fonctionnalit\u00e9s exclusives \u00e0 l\u2019instar des plateformes de streaming musical.<\/p>\n

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Si pour le moment, il n\u2019y a pas d’inqui\u00e9tude \u00e0 avoir, les acteurs du marketing doivent n\u00e9anmoins s\u2019approprier le sujet, et continuer \u00e0 proposer des pistes compl\u00e9mentaires afin d\u2019anticiper une \u00e9ventuelle \u00e9volution. En effet, si le nombre d\u2019abonn\u00e9s ne visionnant pas de publicit\u00e9s venait \u00e0 augmenter, il est logique que l\u2019audience publicitaire diminue. Les marques devront alors miser davantage sur des interactions authentiques et de la cr\u00e9ation de contenus organiques exclusifs.<\/p>\n

La question se pose alors de savoir quel traitement sera accord\u00e9 aux contenus r\u00e9alis\u00e9s par les cr\u00e9ateurs de contenus en partenariat avec les marques, ou m\u00eame aux UGC. Le marketing d\u2019influence, d\u00e9j\u00e0 bien d\u00e9velopp\u00e9, deviendra-t-il la norme ? Les contenus organiques de marque devront-ils rivaliser de cr\u00e9ativit\u00e9 pour cr\u00e9er des histoires et renforcer le branding, avant d\u2019envisager le parcours publicitaire ?<\/p>\n

Il est difficile de dire avec certitude comment les strat\u00e9gies sur les r\u00e9seaux sociaux \u00e9volueront \u00e0 l\u2019avenir, mais les marques et les acteurs du marketing devront certainement s\u2019adapter \u00e0 ce nouveau mod\u00e8le.<\/p>\n

*\u00c9tude \u00ab Global Household Media Analysis \u00bb du Cabinet de conseil Oliver Wyman – juin 2022<\/em><\/p>\n<\/div><\/div>\t\t\t\t