Performance Max & Advantage + la Créa & la Data au cœur de la performance

Face à l’augmentation des coûts par clic et à une diminution significative des requêtes, qui pourraient atteindre -26% en 2025 (selon l’étude Gartner), les défis auxquels sont confrontés les annonceurs sont de taille.

L’avènement des campagnes publicitaires de Google Performance Max et de Meta Advantage +, s’appuient sur l’intelligence artificielle pour optimiser les performances et offrent de nouvelles perspectives pour capter l’attention auprès de consommateurs de plus en plus sollicités.

Après deux ans d’application auprès de nos clients : Volcom, Bureau Vallée, Racetools, Millesima, Sharp… ou encore Air Caraïbes, nous sommes convaincus que l’avenir du marketing réside dans ces modèles de campagnes automatisées. Découvrez à travers cet article et le point de vue de nos experts, Estelle Paillet, Team Leader SEA & SMA et Valentin Quelard, Directeur Innovation, en quoi la création et la data sont les clés pour répondre aux nouveaux défis des marques en quête de distinction.

CRÉATION & DATA, LES PILIERS DU SUCCÈS

Les campagnes Google Performance Max et Meta Advantage +, ont clairement revu la façon de concevoir la publicité en ligne pour répondre aux défis majeurs auxquels les annonceurs et experts SEA et SMA sont confrontés aujourd’hui, à savoir : la pertinence du ciblage, l’optimisation constante des conversions, l’allocation intelligente des budgets et la perte d’attention des consommateurs dans un paysage saturé de contenus. Pour relever ces défis, les campagnes Performance Max et Advantage + s’appuient sur deux piliers fondamentaux :

• La Création à travers la maîtrise des algorithmes pour créer des contenus publicitaires à la fois, attrayants, performants et adaptés à chaque canal de diffusion.
• La Data à travers l’utilisation intelligente des flux et données pour optimiser les campagnes en temps réel, améliorer la pertinence du ciblage et maximiser les performances.

#1.  LA CRÉATION POUR MAXIMISER SON IMPACT

La création n’est plus une option, c’est une nécessité. Google l’illustre parfaitement en révélant que le retour sur investissement d’une campagne publicitaire augmenterait de +33% lorsqu’on améliore la qualité créative d’une annonce de « moyenne » à « meilleure » (données internes de Google, 2023).

Ce chiffre justifie pourquoi les plateformes placent au cœur de leur stratégie la qualité des contenus, en diffusant les messages sur une multitude de canaux et de formats, pour toucher vos audiences là où elles se trouvent et ainsi, maximiser leur impact.

Avec l’arrivée des campagnes automatisées, une agence média ne se concentre plus uniquement sur le ciblage, son rôle est désormais de capter l’attention des utilisateurs, quotidiennement exposés à des publicités, à travers des contenus à la fois créatifs et performants !

“Communément, les annonceurs sollicitent une agence média pour configurer les campagnes, les optimiser et effectuer les reportings… Pendant ce temps, une agence créative se charge de produire tous les visuels, vidéos, etc. L’objectif d’une agence créative est de concevoir des visuels esthétiques, tandis que l’agence média se focalise sur la performance. Cette divergence d’objectifs peut donc impacter les performances publicitaires, c’est pour cela qu’il faut désormais une vision commune entre les deux pôles d’expertise, allant de la créa jusqu’à la performance”, ajoute Valentin Quelard – Directeur Innovation Agence Bespoke

Nous sommes convaincus que les agences et annonceurs doivent s’adapter à ce nouvel enjeu en mettant en place des stratégies media “creative first” à la fois pensées pour toucher les audiences et convenir aux algorithmes. Barry Hott illustre très bien ce point à travers son article où il déclare avec éloquence, “Pretty ads suck, ugly ads are always better at converting people” ou encore, “make ugly ads”.

L’argument de Barry Hott souligne une idée contre-intuitive qui remet en question l’efficacité des publicités esthétiques. Selon lui, au contraire, les publicités qui se concentrent sur le message et répondent aux exigences des algorithmes, dites “laides”, sont plus susceptibles d’obtenir des résultats puisqu’elles seraient plus authentiques et tournées vers les consommateurs.

Chez Bespoke, nous avons choisi de mutualiser nos différents pôles d’expertise pour alimenter efficacement les campagnes Google et Meta et répondre aux enjeux d’attention des cibles. “Nous avons formé une équipe Créa à l’utilisation des plateformes pour ajouter et modifier les assets créatifs en fonction des résultats de campagnes. Cette approche nous permet d’optimiser l’efficacité et la qualité des campagnes en temps réel, en s’affranchissant des silos traditionnels qui existent entre une agence créative et media”, précise Estelle Paillet – Team Leader SEA & SMA Agence Bespoke

#2. LA DATA ET LES FLUX POUR NOURRIR L’IA

Pour nourrir les campagnes Performance Max et Advantage + nous privilégions certains flux et données pour permettre à Google et Meta de dessiner un entonnoir de conversions performant.

L’un des enjeux principaux est de définir clairement l’objectif de performance souhaité. Si par défaut, les campagnes se focalisent sur un objectif de chiffre d’affaires, il est souvent plus pertinent pour les entreprises de se concentrer sur l’optimisation de la marge. Un autre enjeu consiste à déterminer la manière dont on va transmettre les flux et données vers les plateformes à travers le tracking des évènements en ligne, l’injection de données hors ligne via l’intégration CRM, pour les actions de conversion et le pilotage des données via un serveur sécurisé. Enfin, le troisième enjeu est d’enrichir les algorithmes de ciblage en fournissant des données first party pour diffuser les annonces Google et Meta vers les audiences les plus pertinentes.

GOOGLE OU META SHOPPING, FAUT-IL CHOISIR ?

“Les internautes passent beaucoup de temps sur divers réseaux (YouTube, Instagram, Facebook), avec une posture dite passive (sans intention d’achat spécifique), alors que sur les réseaux plus traditionnels de Google (Shoppings/Search), l’internaute est en recherche active. Ainsi, nous considérons que Performance Max et Advantage + sont des outils parfaitement complèmentaires. Il est essentiel d’avoir une stratégie unifiée et une complémentarité de ces deux campagnes pour correspondre au parcours d’achat qui alterne entre des phases de recherche active entrecoupées de phase de recherche passive. Chez Bespoke, 80% de nos clients utilisent les deux outils et mutualisent les budgets pour alimenter le funnel de conversion et maximiser leur retour sur investissement.” Estelle Paillet – Team Leader SEA & SMA Agence Bespoke

ALORS QUE L’IA TRANSFORME LE MARKETING DIGITAL, QUEL EST LE RÔLE D’UNE AGENCE ?

L’évolution du marketing digital a conduit à une refonte de notre modèle d’agence pour offrir un accompagnement à nos clients en accord avec ces nouveaux enjeux. Chez Bespoke, le rôle de nos experts en SEA et SMA a également évolué, se concentrant davantage sur la stratégie marketing et commerciale que sur l’aspect purement opérationnel du métier.

“Lors de mon arrivée au sein de l’agence Bespoke, j’ai été engagée en tant qu’account manager, un rôle essentiellement opérationnel. Depuis deux ans, nous avons évolué vers un poste de consultant business pour accompagner cette transition. Notre rôle s’étend sur du conseil en complément de l’opérationnel, en orientant le client vers la meilleure stratégie à adopter. Notre expertise repose désormais sur notre connaissance des algorithmes et des plateformes, et l’analyse de l’environnement interne et externe de la marque”, ajoute Estelle Paillet – Team Leader SEA & SMA Agence Bespoke