GEA : le SEA à l’ère de la recommandation IA 

Le marché du marketing piloté par l’IA explose : de 12 milliards de dollars en 2020 à 47,32 milliards en 2025. Pour capter une part de cette croissance, les marques doivent maîtriser un vecteur de visibilité inédit : le Generative Engine Advertising (GEA).

Chez Bespoke, après avoir accompagné nos clients dans les différentes évolutions de la publicité digitale, nous observons aujourd’hui une rupture encore plus profonde. Le GEA ne redéfinit pas simplement les règles du SEA : il introduit une logique de recommandation où l’IA devient prescriptrice.

Benoit Jacquin Turlay, Directeur Pôle Acquisition et Charles-Louis D’Audiffret, Directeur de clientèle SEA & SMA, décryptent cette transformation et partagent leur vision du GEA.

UN NOUVEAU PARADIGME : DE LA POSITION À LA RECOMMANDATION

Pendant des années, l’objectif du SEA était clair : obtenir la première position pour un mot-clé donné. Cette logique d’enchères pour une position est en train de devenir obsolète avec l’émergence des moteurs de réponses. En effet, dans un environnement avec un LLM tel que ChatGPT, Perplexity ou Gemini, il n’y a plus de “première position”

“L’objectif n’est plus de chercher la première position mais de réussir à s’afficher de manière pertinente face à la question de l’internaute.”, explique Benoit Jacquin Turlay, Directeur Pôle Acquisition chez Bespoke. Cette phrase résume la rupture du GEA : l’enjeu n’est plus d’être en haut d’une liste, mais d’être LA réponse que l’IA choisit de recommander.

Charles-Louis D’Audiffret, Directeur Clientèle SEA & SMA précise la mécanique de ce changement : “Le GEA fait évoluer le SEA d’une logique de visibilité vers une logique de recommandation algorithmique fondée sur l’autorité. Les annonces sont nativement intégrées aux réponses IA, ce qui qualifie fortement l’audience et réduit les clics non intentionnels, au bénéfice du ROI.”

Concrètement, la bataille ne se joue plus uniquement sur le prix qu’une marque est prête à payer pour un clic, mais aussi sur sa capacité à être identifiée par l’IA comme une solution pertinente et légitime.

3 TRANSFORMATIONS CONCRÈTES EN COURS

Nos experts identifient trois changements majeurs qui sont déjà en marche :

1. Le format des annonces évolue radicalement. Les publicités ne sont plus de simples liens sponsorisés avec un titre et une description, mais des recommandations contextuelles intégrées au cœur de la réponse générée par l’IA.
2. La fin du monopole du mot-clé. L’intention de l’utilisateur prime désormais sur la correspondance exacte. L’IA comprend les requêtes complexes et conversationnelles, rendant obsolète la logique d’achat de centaines de variations de mots-clés.
3. L’automatisation devient non négociable. Le pilotage manuel devient impossible face à la complexité des requêtes conversationnelles et à la vitesse de traitement nécessaire.

Découvrez tout ce que le GEA change dans notre guide complet et comment vous préparer dès maintenant.

UNE RUPTURE SIMILAIRE À CELLE DU GEO

“C’est identique, un miroir exact de la transition SEO vers GEO”, affirme Benoit Jacquin Turlay.“En SEO/GEO, on passe de 10 liens bleus à un poussé par l’IA. En SEA/GEA, plus de place pour 4 annonces : si une marque n’est pas choisie par l’IA, elle n’existe pas.”. La visibilité devient binaire.

Charles-Louis nuance en soulignant un aspect stratégique : “Pour les marques dont le GEO n’est pas encore suffisamment mature, le GEA représente un levier efficace pour assurer une visibilité immédiate. Il devient un moyen pragmatique de compenser un déficit organique tout en sécurisant la présence dans les réponses générées par l’IA.”

En d’autres termes : si une marque a travaillé son GEO, le GEA amplifiera ses résultats. Si elle ne l’a pas fait, le GEA offre une bouée de sauvetage, mais à un certain coût.

LES IMPACTS BUSINESS CONCRETS 

LA TRANSFORMATION DU PARCOURS D’ACHAT

Le premier impact concerne le parcours des clients. Les marques habituées à mesurer leur performance en volume de trafic, sessions et pages vues doivent se préparer à un changement de paradigme.

“Le parcours d’achat ne sera plus le même.” explique Benoit “Traditionnellement, un utilisateur effectuait une recherche sur Google, cliquait sur une annonce, arrivait sur une landing page, naviguait entre plusieurs pages produits pour comparer puis finalisait son achat. Avec le GEA ce tunnel est considérablement réduit. L’IA donne directement la réponse avec la recommandation du produit le plus pertinent, et les internautes qui cliqueront seront beaucoup mieux qualifiés car ils auront déjà obtenu toutes les informations nécessaires avant même de cliquer.”

La conséquence ? Les marques observeront probablement une baisse de volume de trafic sur leur site, mais une hausse de la qualité de ce trafic. Le taux de rebond devrait diminuer, le temps passé sur les pages produits augmenter et surtout, le taux de conversion s’améliorer significativement.

Benoit poursuit : “C’est la fin des clics ‘informatifs’ où l’internaute cliquait mais n’était pas sûr d’acheter. L’IA va réduire ce trafic coûteux et non qualifié, mais cela va entraîner une chute du trafic global sur les sites. »

Charles-Louis synthétise l’enjeu : « Le GEA transformera le modèle d’acquisition en passant du volume de trafic à de la conversion pure. L’IA agira comme prescripteur de confiance et améliorera les taux de transformation. En revanche, la baisse du trafic direct limitera la collecte de données propriétaires et peut affaiblir la construction de marque. La rentabilité immédiate peut progresser, mais au prix d’une dépendance accrue aux plateformes. »

Ce constat impose de repenser les objectifs et les KPIs. Le volume de sessions ne sera plus le bon indicateur. Les marques devront se concentrer sur la qualité du trafic, le taux de conversion, la valeur moyenne des commandes, et surtout sur la construction d’une relation directe avec leurs clients pour réduire la dépendance aux plateformes.

LA PERSONNALISATION À GRANDE ÉCHELLE

Un avantage majeur du GEA concerne la capacité de personnalisation des messages publicitaires. « L’IA pourra personnaliser l’annonce selon la demande précise de l’internaute et être au plus proche de son besoin. Cela ouvre des perspectives intéressantes en termes de ROI », note Benoit.

Cette personnalisation automatique en temps réel représente une amélioration de la qualité des messages par rapport aux capacités limitées du SEA traditionnel.

LA NÉCESSITÉ DE RESTRUCTURER LES BUDGETS

Les marques dépenseront probablement autant, voire plus, mais différemment.

« Les budgets vont devoir s’adapter à cette transition », prévient Benoit. « Vu qu’il y aura moins de place dans les réponses de l’IA, le positionnement sera plus pertinent mais plus cher car plus demandé. L’allocation budgétaire devra aussi inclure l’optimisation des flux produits et des API pour donner un maximum de données de qualité à l’IA, plutôt que dans les mots-clés. Les marques dépenseront sûrement autant mais de façon différente pour répondre aux besoins de l’IA. »

Charles-Louis confirme : « La refonte budgétaire est structurelle. Les budgets se concentreront sur la précision du ciblage et élimineront les dépenses peu qualifiées. Toutefois, les gains théoriques seront compensés par la hausse des CPC liée à la rareté des emplacements et par de nouveaux coûts techniques : qualité des données, structuration. La phase de transition imposera une double gestion SEA/GEA, rendant le pilotage plus complexe et volatile. »

Un élément pourrait simplifier cette transition : « À moins que Google n’intègre le GEA à Performance Max ou IA Max », nuance Charles-Louis. “C’est l’une des raisons pour lesquelles nous recommandons à toutes les marques de migrer vers Performance Max dès maintenant. »

Enfin, la fragmentation des plateformes impose une nouvelle réflexion. « Le nombre de moteurs de réponse étant déjà multiple, il faut s’attendre à ce que cela fragmente l’offre GEA. Chaque outil va avoir ses propres offres, ses propres formats et ses propres fonctionnements à l’image des réseaux sociaux. Cette fragmentation va entraîner des ajustements budgétaires », prévient Charles-Louis.

REPENSER CONTENU ET DONNÉES : NOUVELLES FONDATIONS

Pour réussir dans un environnement GEA, il ne suffit pas d’augmenter les budgets : il faut repenser en profondeur la structure du contenu et la qualité des données.

« L’IA se base sur ce qu’elle peut trouver, sourcer, vérifier, comparer », rappelle Benoit.« Il faudra réaliser du contenu avec des données de qualité, certifiées et vérifiables, plutôt que de longues pages pour avoir un maximum de contenu comme nous avions l’habitude de le faire. »

Charles-Louis D’Audiffret développe cette vision stratégique : « Le contenu doit désormais servir à la fois l’IA et l’utilisateur. L’expertise réelle, la structuration des données et la cohérence des flux deviennent clés. L’enjeu sera une stratégie ‘bilingue’ : data et structure pour l’algorithme, émotion et différenciation pour l’humain. »

Concrètement, cela signifie :

• Enrichir tous les champs des flux produits, même ceux marqués comme « optionnels »
• Implémenter un balisage Schema.org complet
• Structurer les contenus selon une logique « Answer First »
• Créer des FAQ exhaustives
• Maintenir la cohérence entre flux, données structurées et contenu visible

L’IA DÉCISIONNAIRE : PRÉPARER LE FUTUR QUI SE DESSINE

Au-delà des impacts immédiats, nos experts identifient une tendance de fond : l’évolution de l’IA d’un rôle de conseiller vers un rôle de décisionnaire autonome.

« L’IA pourrait ne plus être un conseiller mais une IA décisionnaire » projette Benoit. « Aujourd’hui elle propose du contenu, nous oriente, mais demain, elle pourra prendre des décisions à la place des utilisateurs selon leur profil. Les IA ne devront plus convaincre un internaute, mais plutôt fournir des preuves techniques et de la data de qualité pour que l’IA de l’utilisateur puisse prendre une décision autonome. Si l’IA ne valide pas le site d’une marque, cette marque sera exclue. »

Charles-Louis D’Audiffret complète : « L’IA devrait évoluer vers un rôle d’opérateur autonome, optimisant en temps réel la création et le média. L’humain se recentrera sur la vision stratégique et la gouvernance. Le principal risque sera l’uniformisation créative et la perte de maîtrise. L’IA optimise des chiffres, pas des valeurs. »

LE FUTUR PARCOURS CONSOMMATEUR

« L’IA pourrait anticiper tous les besoins des internautes », imagine Benoit. « Prenons l’exemple du lait : l’agent aura une idée globale de la consommation moyenne pour proposer en anticipation un achat. L’IA aura comparé en amont les produits et attendra juste une validation vocale ou textuelle pour lancer l’achat. »

Charles-Louis anticipe une segmentation : « Le parcours passera d’une recherche active à une délégation assistée. L’IA réduira la friction et accélérera la décision. En contrepartie, l’interface de marque s’effacera au profit de celle de l’IA, rendant les marques plus interchangeables. Le marché se scindera probablement entre achats utilitaires automatisés et achats à forte valeur émotionnelle (luxe, mode) où l’expérience de marque restera centrale. »

Cette dichotomie impose aux marques de clarifier leur positionnement : jouer sur l’efficacité et la recommandation algorithmique pour les produits commodités, ou construire une expérience de marque forte pour échapper à l’interchangeabilité.

L’ÉQUILIBRE FUTUR : SEO, GEO ET GEA EN SYNERGIE

Face à la multiplication des leviers, les marques doivent construire une infrastructure unifiée où chaque levier alimente les autres.

« Le SEO sera la structure où donner des données propres, travaillées, sourcées, pour que le site soit facilement analysable par une IA », explique Benoit. « Le GEO compile les données et arbitre. Le GEO est le juge de la pertinence. Le GEA est l’accélérateur du GEO, du trafic, de l’achat et de la conversion. »

Charles-Louis D’Audiffret développe : « L’avenir repose sur une infrastructure unifiée où le SEO alimente l’autorité GEO et la performance GEA. Le SEO ne disparaîtra pas, mais deviendra un socle technique indispensable, insuffisant à lui seul pour garantir la performance commerciale. »

Sur la question du double affichage GEO/GEA, Charles-Louis tempère : « Le GEA permettra de compenser d’éventuelles lacunes du GEO. Il est peu probable que les plateformes favorisent systématiquement un double affichage GEO/GEA, afin de maintenir des emplacements publicitaires organiques et payants pour différents acteurs. »