Decathlon Travel : Une transition réussie vers le Tracking Server Side
Avec Florentin Hild & Romain Baert - 11 juillet 2024
En France, 4 utilisateurs sur 10 naviguent déjà sur le web sans cookies tiers. À partir de 2025, leur suppression annoncée par Google, marque la fin d’une ère avec, à la clé, un bouleversement des pratiques traditionnelles de marketing digital.
L’adoption du Tracking Server Side s’impose comme une nécessité pour les entreprises qui souhaitent garder une compréhension claire sur le comportement de leurs clients. Certains précurseurs n’ont pas attendu la date butoir pour revoir entièrement leurs process. Dans de nombreuses entreprises, la fin des cookies tiers est ainsi déjà une réalité. Retour d’expérience avec Decathlon Travel, suite à l’implémentation du tracking côté serveur en juin 2023 avec l’appui de l’Agence Bespoke et son partenaire Addingwell.
LE TRACKING SERVER SIDE AU SERVICE DE LA WEB PERFORMANCE
Le Tracking Server Side repose sur la collecte des données web par le serveur du site visité, via un cookie first party, au lieu du navigateur de l’utilisateur. Cette nouvelle approche constitue une solution performante pour collecter la data.
En centralisant le traitement des données sur le serveur, ce type de tracking garantit une collecte d’informations plus fiable. Les données collectées sont moins exposées aux bloqueurs de scripts et aux extensions de confidentialité. Elles offrent ainsi une image plus précise du comportement de vos clients ou leads. Pour les entreprises dont le marketing dépend fortement de la data, le Tracking Server Side représente une opportunité majeure dans le contexte de l’obsolescence programmée des cookies tiers, voici les bénéfices du Tracking Server Side :
#1. UNE CONFORMITÉ RGPD RENFORCÉE :
Il offre une solution de suivi conforme au RGPD en matière de protection des données.
En centralisant la collecte de la data sur un serveur, les entreprises minimisent les risques de fuite de données sensibles.
#2. UNE OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE WEB
Le suivi côté client implique le chargement du cookie stocké sur le navigateur. Ce processus est susceptible de ralentir le temps d’affichage des pages et de nuire à l’expérience utilisateur. À l’inverse, le Tracking Server Side n’a aucun impact direct sur les performances du site web. La collecte, suivie du traitement des données, se déroulent sur le serveur, sans affecter les ressources du navigateur. Cela permet d’améliorer la vitesse de chargement des pages, d’optimiser le SEO, de contribuer à une meilleure expérience utilisateur globale.
#3. UNE MAÎTRISE AMÉLIORÉE DES DONNÉES
Avec le Tracking Server Side, les entreprises reprennent le contrôle de leurs données en centralisant leur gestion sur un serveur. Cette approche centralisée offre une meilleure visibilité sur les données collectées, leur utilisation et leur partage.
#4. UNE ALTERNATIVE PERFORMANTE DES RESTRICTIONS DE SUIVI
L’essor des bloqueurs de publicités et des restrictions de suivi imposées par les navigateurs posent un défi majeur pour les marques. Ces dernières ont toujours besoin de données fiables, exhaustives pour suivre le comportement de leurs clients et prospects. Le Tracking Server Side offre une solution efficace pour contourner ces restrictions en collectant les données directement sur le serveur, avant d’être affectées par les bloqueurs ou le navigateur.
LES PIÈGES À ÉVITER LORS DE L’IMPLÉMENTATION DU SERVER SIDE :
Romain Baert, CEO chez Addingwell, rappelle que certains défis peuvent se poser lors de l’implémentation d’un Tracking Server Side :
« Les erreurs 502, indiquant des problèmes de serveur, peuvent perturber la collecte et entraîner des pertes importantes, un monitoring est donc indispensable. Il faut surveiller l’activité du serveur, les volumes de données collectées, les performances globales du système. Cela permet de détecter vite les problèmes potentiels ou les goulots d’étranglement. Vous pouvez ensuite prendre des mesures correctives avant une dégradation de la collecte de données ou de l’expérience utilisateur ».
DECATHLON TRAVEL, UN RETOUR D’EXPÉRIENCE RÉVÉLATEUR
Decathlon Travel, plateforme de réservation de voyages sportifs créée en 2021, a déjà pu apprécier les bénéfices de la transition suite à la mise en place du Tracking Server Side, il y a un an.
« En créant Decathlon Travel, notre objectif était de passer du produit sportif à l’expérience sportive. Nous voulions créer rapidement de l’acquisition client et développer notre trafic, tout en capitalisant sur la notoriété de la marque Decathlon », explique Juliette Gautier, Paid Acquisition Manager et Web Analyst, Decathlon Travel.
Dans la perspective de la fin des cookies tiers, Decathlon Travel a opté en juin 2023 pour le Tracking Server Side avec l’appui de Bespoke. « C’était une bonne solution pour nous afin de continuer à collecter des données précises, mais aussi de mieux les contrôler », poursuit Juliette Gautier. « De plus, cela nous a permis de ne plus dépendre des navigateurs et d’avoir une vision plus complète du parcours client.»
Ne disposant pas des ressources internes nécessaires à l’implémentation, Decathlon Travel a choisi de faire appel à un prestataire externe, l’Agence Bespoke. « C’était un gain de temps et d’expertise considérable. Bespoke nous a accompagnés tout au long du processus, de l’audit à la mise en place, en passant par la formation de nos équipes », souligne Juliette Gautier.
RÉSULTATS :
Le succès a été au rendez-vous : depuis un an, le Tracking Server Side a permis à Decathlon Travel de tripler ses investissements sur Meta, de diviser par deux son CPA et d’améliorer son ROAS de +50%. Un résultat jugé très encourageant par Juliette Gautier : « Après un temps d’adaptation nécessaire, le Tracking Server Side nous a permis d’optimiser nos campagnes et d’améliorer notre rentabilité. »
Le message de Juliette Gautier aux entreprises souhaitant se lancer est clair : « N’hésitez pas à externaliser ! C’est un investissement rentable pour améliorer vos résultats. »
LE TRACKING SERVER SIDE, LES PROCHAINES ÉTAPES
L’adoption du Tracking Server Side offre de nouvelles possibilités pour les entreprises qui souhaitent utiliser leurs données pour optimiser leurs stratégies marketing et maximiser leur ROI. Voici l’avis de notre Expert et Directeur du pôle Analytics chez Bespoke, Florentin Hild :
UN ENRICHISSEMENT DES DONNÉES POUR PLUS DE PERFORMANCE
En enrichissant leur data, les entreprises créent des segments d’audience plus précis et personnalisés. Elles diffusent des messages marketing plus pertinents dans l’optique d’optimiser leur taux de conversion.
« Outre les données sensibles de marge, l’enrichissement peut aussi s’appliquer à la plupart des données envoyées aux partenaires médias et analytics. Pour beaucoup d’annonceurs aujourd’hui, les données Produits ou Utilisateurs sont injectées dans le Data Layer pour être envoyées aux partenaires. Grâce au Server Side, la plupart d’entre elles peuvent désormais être envoyées en dehors du navigateur de l’utilisateur, de serveur à serveur. Cela permet une large optimisation des temps de chargement des pages puisqu’on réduit le contenu du Data Layer et donc les appels vers des API dans le navigateur. »
UN PILOTAGE À LA MARGE GLOBALE
L’utilisation du Tracking Server Side pour enrichir les informations transmises aux algorithmes publicitaires ouvre de nouvelles perspectives prometteuses. Les entreprises sont en mesure de personnaliser plus précisément les campagnes marketing en fonction de la rentabilité des produits.
Prenons l’exemple de l’intégration de la marge produit dans les tags Google Ads. Au lieu de se baser uniquement sur la valeur brute des achats, les algorithmes peuvent prendre en compte la marge bénéficiaire pour privilégier les conversions les plus rentables.
Cette approche permet d’optimiser les enchères et la distribution des annonces en fonction de la contribution réelle de chaque vente à la rentabilité de l’entreprise. Le budget publicitaire est alloué de manière plus efficace, en ciblant les produits ou services générant une marge maximale.
Le Tracking Server Side et l’enrichissement des données publicitaires vous permettent de maximiser le retour sur investissement de vos campagnes marketing, tout en contournant la disparition programmée des cookies tiers. Fiabilisez votre collecte de data et focalisez vos efforts sur les cibles contribuant le plus à la marge globale de votre entreprise !
Les 3 points clés à retenir :
- Le Tracking Server Side fiabilise la collecte de données fiable et leur contrôle dans le contexte de la fin des cookies tiers.
- Il s’agit d’un outil puissant pour optimiser les campagnes marketing et améliorer leur rentabilité.
- Nos experts Analytics accompagne les marques dans la transition du tracking côté client jusqu’au serveur avec notre partenaire Addingwell.
