Le Black Friday s’est imposé comme le temps fort commercial incontournable de l’année. Si cette journée était initialement concentrée sur un seul vendredi, elle s’est progressivement transformée en un “Black Month” qui s’étale sur plusieurs semaines (teasing, pré‑soldes, Cyber Monday). En France, depuis 2-3 ans, cette tendance s’accentue : les promotions démarrent dès début novembre et les consommateurs anticipent de plus en plus leurs achats, profitant de cette période pour acheter leurs cadeaux des fêtes de fin d’années.
Pour les annonceurs, notamment les e-commerçants, les enjeux sont considérables. Certaines marques réalisent jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires annuel sur cette période de fin d’année. Dans ce contexte ultra-compétitif où tous les annonceurs montent en puissance simultanément, une stratégie Paid bien orchestrée devient essentielle pour capter sa part de marché.
Nous avons interrogé Alexis Jamet, Digital Strategist Acquisition, qui a piloté des stratégies Black Friday pour des grands comptes. Il partage avec nous les clés d’une campagne réussie, des leviers à activer aux erreurs à éviter absolument.
PENSER FULL-FUNNEL : LA CLÉ D’UN BLACK FRIDAY RENTABLE
Sur une période aussi cruciale que le Black Friday, les annonceurs sont nombreux à se demander : quels leviers prioriser et sur quels canaux investir en priorité ? Pour Alexis Jamet, la réponse n’est pas binaire :“Ce n’est pas forcément une histoire de levier, c’est évidemment une histoire de client et de problématique. L’idée, c’est d’avoir une complémentarité entre tous ses leviers qui permettent d’avoir une vision 360°, qui permet de maintenir la mise à l’esprit et donc qui est full-funnel.”
Cependant, certains leviers jouent un rôle structurant sur cette période :
- Les leviers de conversion (Search & Shopping) sont incontournables. Ce sont eux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires car ils captent la demande active. Sur une période aussi chargée où tous les acteurs prennent la parole, être présent sur ces leviers “pull” permet de finaliser les conversions et d’aller chercher les ventes.
- Les leviers de génération de trafic et de visibilité (Display/YouTube & Social Ads) viennent compléter le dispositif. Ils permettent de maintenir la visibilité de la marque et d’annoncer les promotions en amont. Le Social Ads peut se révéler particulièrement efficace avec une offre attractive et une bonne stratégie de ciblage, en capitalisation sur l’aspect “push” des promotions.
« Les taux de conversion sur le site internet sont nettement plus élevés pendant cette période : une personne qu’on parvient à amener sur le site a alors beaucoup plus de chances de convertir qu’à n’importe quel autre moment de l’année », souligne Alexis.
Cette spécificité du Black Friday justifie d’investir massivement sur tous les leviers de génération de trafic : l’effet de consommation est tel que chaque visiteur supplémentaire représente une opportunité de conversion amplifiée.
PRÉPARER SES CAMPAGNES PAID : L’ANTICIPATION COMME LEVIER DE PERFORMANCE POUR LE BLACK FRIDAY
UNE HISTOIRE DE TIMING
L’une des erreurs les plus fréquentes ? Activer ses campagnes une semaine avant le Black Friday en espérant des résultats optimaux.
“On ne peut pas faire du on/off une semaine avant. L’algorithme a beau être performant, on a beau le nourrir de la bonne manière, le temps qu’on passe la phase d’apprentissage, que l’algorithme s’adapte, on peut passer à côté des premiers jours de ventes”, explique Alexis.
L’idée est d’augmenter progressivement les dépenses pour habituer les plateformes à un niveau de dépense plus élevé. L’objectif n’est pas de communiquer spécifiquement sur les promotions du Black Friday, mais de préparer les campagnes à absorber des budgets significativement supérieurs.
LE CAS DES BUDGETS CONTRAINTS
Tous les annonceurs n’ont pas des budgets extensibles. Cependant, même pour ceux qui sont “frileux”, il existe un intérêt fort à se positionner en amont :
“Même si beaucoup de personnes achètent le jour du Black Friday, les promotions s’étirent sur des plus longues périodes et beaucoup de personnes achètent bien avant le vendredi. Plus les annonceurs communiquent tôt, plus ils bénéficient d’une émulsion du marché.”
L’anticipation permet donc à la fois d’optimiser les algorithmes et de capter des ventes précoces générées par l’effervescence du marché.
EXPLOITER LES BONS OUTILS
Pour Google Ads, il existe un levier technique puissant souvent sous-exploité : l’ajustement de saisonnalité (Seasonality Adjustment).
“On peut dire à l’algorithme : ‘Je connais mon métier, je connais mes produits, je sais qu’à partir de la semaine prochaine, les conversions vont augmenter’. De façon synthétique, il va venir augmenter les enchères pour être plus agressif, sans attendre les signaux.”
Cet ajustement, à activer sur toute la période du Black Friday, permet à l’algorithme d’anticiper le pic de conversion plutôt que de réagir avec retard. Combiné à une montée progressive des budgets, cela offre un véritable avantage compétitif sur les premiers jours de promotions.
GÉRER LE BLACK FRIDAY : FLEXIBILITÉ EN TEMPS RÉEL
ATTEINDRE LE PIC DE LA PÉRIODE
La structure du Black Friday suit des schémas identifiables ; avec des nuances selon les marchés. Le climax budgétaire doit se situer sur la semaine du Black Friday : du vendredi au Cyber Monday. En France, l’engouement étant moins intense que sur d’autres marchés comme aux États-Unis, il est acceptable de réduire les investissements dès le mardi. Mais la règle d’or reste la flexibilité :
« Chaque année, les consommateurs s’habituent un peu plus au Black Friday, et les benchmarks évoluent, même si les grandes tendances restent similaires. C’est une période clé, et les annonceurs ne doivent pas la manquer ; il faut donc rester flexibles. Si, par exemple, les performances du mardi sont encore très bonnes, il faut savoir maintenir son budget jusqu’au mercredi, etc. », souligne Alexis.
LES PATTERNS DE CONSOMMATION À CONNAÎTRE
Cette période de promotions s’étalant dans le temps, il y a des périodes sur lesquelles focaliser son attention pour maximiser ses performances. Globalement, on observe que :
- Le week-end avant le Black Friday génère d’excellentes performances, car de nombreux consommateurs pensent qu’elles ont déjà commencé.
- Les 2-3 jours avant le vendredi sont généralement les jours de la période les plus calmes car les acheteurs attendent le “vrai” Black Friday. Il est cependant important de maintenir les investissements car cette visibilité apportée va venir se transformer en conversions à partir du vendredi.
- Le jeudi soir marque le redémarrage de l’activité qui se poursuivra tout le weekend et jusqu’au Cyber Monday.
LES RÈGLES D’OR POUR RÉUSSIR SON BLACK FRIDAY
RÈGLE N°1 : NE JAMAIS TOUCHER AU SITE UN MOIS AVANT
C’est la recommandation critique d’Alexis Jamet, issue de son expérience terrain car souvent oublié :
« Pas de grosse modification sur le site côté annonceur un mois avant le Black Friday. Les développeurs peuvent faire des mises à jour jusqu’à mi-octobre, mais un mois avant le Black Friday, il faut tout arrêter. »
La raison ? Les problèmes de tracking. Une modification technique, même anodine, peut faire sauter le tracking pendant plusieurs jours, voire semaines. Sans tracking, pas de data, sans data, pas d’optimisation possible.
RÈGLE N°2 : DÉPLOYER UNE STRATÉGIE FULL-FUNNEL
Avec un taux de conversion naturellement plus élevé sur cette période, chaque visiteur supplémentaire représente une opportunité amplifiée. Il est donc essentiel d’avoir un dispositif complet :
- Search & Shopping pour capter la demande active et maximiser les conversions
- Display & Vidéo pour générer de la visibilité et du rappel
- Social Ads pour pousser les offres attractives en mode « push »
Le fameux « Power Pack » de Google (Performance Max + Search + Demand Gen) illustre parfaitement cette approche : la campagne Demand Gen génère du trafic et de la visibilité, tandis que Performance Max et Search viennent convertir.
RÈGLE N°3 : ANTICIPER LES BUDGETS & LES OBJECTIFS
En combinant l’historique des années précédentes et les résultats récents des campagnes, il est important d’établir un plan d’action co-créé avec son agence et ses account manager. Afin de maximiser ses investissements sur cette période et générer un maximum de conversions, il convient de :
- Échelonner ses objectifs de ventes mensuels en vision semaine, voir vision jour, afin de mieux comprendre les fluctuations attendues.
- Aligner la stratégie budgétaire par leviers et par type de campagne avec les objectifs.
RÈGLE N°4 : MESURER, HISTORISER, ANALYSER
La collecte et l’analyse de données sont fondamentales, pas seulement pendant la période, mais aussi pour préparer l’année suivante.
« On peut suivre les chiffres avec le client sur un site centric, donc Google Analytics 4, et on va comparer en temps réel. Ça peut être une recommandation même en amont : bien analyser quand étaient les jours importants l’année dernière pour voir ce qui fonctionne le mieux. »
Cette historisation permet d’affiner progressivement la stratégie et de mieux anticiper les patterns de consommation spécifiques à chaque marque.
Le Black Friday est une période d’exception qui nécessite une approche d’exception. Les cartes sont rebattues chaque année, et ce qui fonctionnait il y a 5 ans n’est plus d’actualité aujourd’hui.
Chez Bespoke, nous accompagnons nos clients dans cette préparation stratégique en combinant expertise Paid, vision data et agilité opérationnelle pour maximiser les performances sur ces temps forts commerciaux.
Vous préparez votre Black Friday et souhaitez être accompagné par nos experts ? Contactez-nous pour échanger sur votre stratégie.
