MSH International : Augmenter la valeur de ses leads grâce à la synergie Search et Data

Acquérir des leads ne suffit plus : encore faut-il qu’ils soient rentables. Comment transformer chaque prospect en opportunité réelle de business ? Comment maximiser la valeur de chaque prospect ?

MSH International, acteur majeur de l’assurance santé internationale, a relevé ce pari en repensant entièrement son approche d’acquisition. Grâce à un scoring avancé des leads et une optimisation poussée des algorithmes publicitaires, MSH International, accompagnée par l’agence Bespoke, a su tripler la valeur de ses leads tout en optimisant son ROI.

Un modèle de valeur à repenser pour MSH International

Historiquement, le marketing de la performance s’est longtemps appuyé sur des indicateurs quantitatifs tels que le coût par lead (CPL) ou le volume de prospects générés. Or, cette approche atteint rapidement ses limites lorsqu’elle ne prend pas en compte la qualité et la rentabilité réelle des leads.

« Notre objectif avec les campagnes publicitaires a toujours été de capter des leads qualifiés, mais nous avons longtemps eu du mal à mesurer précisément cette notion de qualité », explique Yoann Bonnard, Digital Marketing Manager chez MSH International.

Pour y remédier, l’entreprise avait initialement mis en place un système de scoring interne. Cependant, ce système montrait vite ses limites : il classait les leads de façon binaire (scorés vs. non-scorés) et restait invisible pour les algorithmes publicitaires. Résultat : les investissements marketing n’étaient pas nécessairement orientés vers les leads les plus rentables.

Avec l’accompagnement de Bespoke, MSH International a donc repensé sa stratégie autour de trois leviers clés :
– Un scoring avancé des leads pour identifier les prospects les plus prometteurs.
– Une intégration de la valeur business dans l’optimisation publicitaire afin de ne plus piloter uniquement au CPL.
– Un alignement entre marketing et business pour maximiser le chiffre d’affaires généré.

Construire la pyramide de l’efficacité Data & Search

Pour structurer cette transformation, MSH International et Bespoke ont bâti une méthodologie en trois étapes :

1. Assurer des bases solides avec un tracking fiable
La première étape a été de renforcer la fiabilité du tracking sur Google Ads et Microsoft Ads. L’objectif ? Disposer de données propres et exploitables pour une prise de décision éclairée.

2. Croiser les sources de données pour affiner l’analyse
Plutôt que de se fier uniquement aux données des plateformes publicitaires, les équipes ont mis en place un croisement des données avec celles du CRM. Cette approche combine :

– Une vision plateforme (Google Ads & Microsoft Ads), utile mais biaisée par les modèles d’attribution.
– Une vision CRM, qui offre une vue plus large sur la contribution réelle des campagnes à la génération de chiffre d’affaires.

En confrontant ces deux perspectives, MSH International a pu obtenir une analyse plus robuste et plus proche de la réalité business.

3. Intégrer la notion de valeur des leads dans l’optimisation publicitaire
L’enjeu principal était de faire comprendre aux algorithmes publicitaires que tous les leads n’ont pas la même valeur :

– Déterminer les critères différenciants des leads à fort potentiel (ex. : famille vs expatrié seul, pays d’expatriation…).
– Créer un modèle de scoring avancé basé sur l’historique des ventes et les tendances du marché.
– Attribuer une valeur spécifique à chaque lead pour guider Google Ads et Microsoft Ads vers les prospects les plus rentables.

« L’objectif était de réaligner les KPI marketing avec les objectifs business, et de réussir à les traduire dans l’algorithme en modifiant les indicateurs suivis », précise Estelle Paillet, Team Leader SEA & SMA chez Bespoke.

Des résultats concrets : un pilotage basé sur la rentabilité

Une fois le modèle en place, plusieurs changements majeurs ont été observés :

– Le CPL n’est plus le KPI principal, mais il devient une métrique secondaire, au profit d’indicateurs plus stratégiques comme le chiffre d’affaires généré et le ROI.
– L’algorithme publicitaire ajuste les enchères selon la valeur du lead, optimisant ainsi chaque euro investi.
– Des résultats tangibles en seulement trois mois :
+38 % de ROI sur les campagnes d’acquisition.
+13,6 % de marge par lead, grâce à une meilleure qualification des prospects.

« Nous avons rapidement ressenti les effets de ce nouveau modèle. Grâce aux retours directs de nos commerciaux en contact avec les clients, nous avons pu mesurer une nette amélioration de la qualité des leads générés via Google. Les prospects étaient non seulement mieux qualifiés et plus engagés, mais également porteurs de primes plus élevées que la moyenne.« , souligne Yoann.

Un modèle évolutif et une optimisation continue

L’intégration de la data dans la stratégie d’acquisition a permis à MSH International de passer d’un pilotage basé sur le volume à un pilotage basé sur la valeur.

Cependant, ce modèle n’est pas figé : il nécessite une mise à jour régulière pour s’adapter à l’évolution du marché, aux comportements des prospects et aux performances des campagnes.

MSH International et Bespoke montrent qu’en combinant Search et intelligence des données, il est possible d’aligner stratégie marketing et performance business. Et si l’avenir de l’acquisition digitale ne se jouait plus sur le volume, mais sur la valeur ?