L’attribution, une fonctionnalité sous-estimée sur Google Analytics

L’attribution des conversions consiste à identifier les canaux ayant le plus contribué à la conversion finale parmi les canaux d’acquisition empruntés par l’utilisateur au cours de ses visites sur le site web ou l’application mobile. La modélisation de l’attribution est la discipline qui consiste à écrire des règles qui déterminent comment la conversion finale est attribuée.
Google Analytics a, depuis longtemps, dédié un onglet à l’attribution marketing, il s’agit du sous-onglet ‘Entonnoirs multicanaux’ présent dans l’onglet ‘Conversions’. Pour que ces rapports remontent des données, il faut activer le commerce électronique ou définir des objectifs dans l’administration de votre compte analytics.
Depuis quelques mois maintenant, les utilisateurs assidus de Google Analytics auront surement remarqué que de nouvelles fonctionnalités d’attribution sont apparues dans l’interface. Si vous vous demandiez ce qu’il se cache derrière les nouveaux onglets ‘Attribution’, ‘Analyse du ROI’ et ‘Explorateur de modèles’ (tous les trois en bêta), les explications qui suivent devraient vous intéresser.

Outil de comparaison de modèles

Tout d’abord, faisons un rappel sur le rapport ‘Outil de comparaison de modèles’ disponible sur Google Analytics pour tous les comptes dès lors que des conversions sont trackées.

Dans ce rapport, vous avez la possibilité d’utiliser des modèles d’attribution créés par Google Analytics :

• Dernière interaction : 100% de la conversion est attribuée au dernier canal d’acquisition emprunté par l’utilisateur
• Dernier clic indirect : 100% de la conversion est attribuée au dernier canal d’acquisition emprunté par l’utilisateur, en dehors du canal direct qui n’est pas pris en compte
• Dernier clic sur une annonce Google : 100% de la conversion est attribuée à la dernière annonce Google cliquée par l’utilisateur
• Première interaction : 100% de la conversion est attribuée au premier canal d’acquisition emprunté par l’utilisateur
• Linéaire : La conversion est attribuée à parts égales entre tous les canaux d’acquisition présents dans le chemin de conversion
• Dépréciation dans le temps : Ce modèle accorde du crédit aux sources de trafic les plus proches de la conversion. Par défaut, la demi-vie est de 7 jours. Ainsi, un canal intervenant 7 jours avant la conversion recevra la moitié du crédit accordé au canal de conversion
• Basé sur la position : Par défaut, 40% de la conversion est attribué au premier canal d’acquisition, 40% au dernier canal d’acquisition et les 20% restants sont partagés entre les canaux intermédiaires

Le rapport vous permet de choisir le modèle qui vous convient et d’évaluer la performance de vos canaux, de vos sources, de vos supports et de vos campagnes à partir du modèle. Il offre aussi la possibilité de comparer les modèles entre eux en calculant des taux d’évolution entre modèles sur les KPIs de conversion. Les KPIs importants présents dans ce rapport sont le nombre de conversions générées, la valeur de ces conversions, la dépense par canal, le CPA (coût par acquisition) et enfin le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Bien entendu, ce rapport d’attribution permet de choisir le type de conversions analysées, les transactions e-commerces, les objectifs ou bien les deux. Aussi, la fenêtre d’attribution peut être définie, elle est de 30 jours par défaut et peut aller jusqu’à 90 jours.

Analyse du ROI

L’analyse du ROI permet, comme son nom l’indique, de mesurer le retour sur investissement des canaux d’acquisition en utilisant le modèle basé sur les données (modèle data-driven).
Ce modèle est différent pour chaque entreprise puisqu’il se base sur les données, il est donc personnalisé. Google analyse les chemins de conversion des utilisateurs ayant converti et les compare avec les chemins des utilisateurs n’ayant finalement pas converti. Il trouve les variables communes aux chemins qui convertissent et le modèle attribue finalement plus de crédits aux canaux qu’il considère plus rentables sur le chemin de conversion. Ce rapport est disponible uniquement pour les utilisateurs de Google Analytics 360 (version Premium). Google met donc à disposition ses capacités en machine learning au profit des clients de Google Analytics.

L’explorateur de modèle

Le deuxième rapport en bêta et disponible uniquement en 360 est l’explorateur de modèle. Il donne le détail des pondérations pour chaque canal et pour chaque position dans le chemin de conversion, c’est à dire les règles qui s’appliquent dans le modèle data-driven.

Il est possible de télécharger, sous forme de fichier csv, le modèle complet pour obtenir le détail précis par chemin de conversion des pondérations.

Attribution

Enfin, l’outil tout sobrement appelé « Attribution » permet de créer un projet d’attribution et de commencer à récolter la donnée dans le but de définir le modèle basé sur les données. Il est possible d’intégrer plusieurs propriétés analytics à un même projet d’attribution.
On y retrouve des rapports bien connus des utilisateurs de Google Analytics avec des informations sur le délai avant conversion, sur les chemins de conversion et leur longueur ainsi que le rapport de comparaison de modèle. Il est possible de choisir à nouveau le type de conversion auquel on souhaite s’intéresser et de modifier la fenêtre d’attribution (30, 60 ou 90 jours). Enfin, pour chacun des rapports présents dans l’outil, vous pouvez switcher d’un modèle d’attribution à un autre et ainsi choisir celui qui correspond le mieux à votre besoin.
Pour le moment, les propriétés Web + app de Google Analytics ne sont pas intégrables à un projet d’attribution et la propriété doit contenir au moins 600 conversions / mois.

Nous vous invitons vivement à utiliser ces fonctionnalités toujours en bêta qui évolueront dans les mois à venir et à faire part de vos retours aux équipes de développement de Google qui prennent en compte ces feedbacks dans l’amélioration continue de leurs produits. Si vous souhaitez vous appuyer sur une expertise pointue sur tous les sujets liés à l’attribution, n’hésitez pas à nous contacter.