Allier Création & Performance : le futur de la vidéo
Avec Valentin Quelard & Adrien Alioua - 20 juin 2024
Le paysage audiovisuel est en pleine évolution, adieu le zapping télé, bonjour la VOD, TikTok et Youtube. Désormais les Français délaissent de plus en plus la télévision traditionnelle au profit des plateformes de vidéo à la demande (VOD) et des réseaux sociaux.
TikTok et YouTube Shorts connaissent un succès grandissant, avec des millions de jeunes passant jusqu’à 95 minutes par jour sur ces plateformes. Les shorts YouTube devraient dépasser le milliard en septembre 2024. Face à ces nouveaux usages, les instituts de mesure d’audience s’adaptent. Depuis janvier, Médiamétrie a ainsi mis en place de nouveaux indicateurs. Quant aux marques, l’enjeu est de taille : elles doivent investir ces nouveaux canaux pour se démarquer et gagner la bataille de l’attention avec des contenus créatifs et performants.
Découvrez les témoignages de Valentin Quelard, directeur innovation et d’Adrien Alioua, directeur conseil de l’agence Bespoke, sur les nouveaux enjeux des marques et agences face aux nouveaux usages de la publicité vidéo.
DE NOUVEAUX ENJEUX STRATÉGIQUES POUR SE DÉMARQUER
Dans un monde saturé de messages publicitaires, les leviers de performance, comme le display ou les Google Ads, ne suffisent plus. La vidéo n’est pas uniquement un outil de performance à court terme, c’est aussi un catalyseur de l’image de marque et de l’engagement.
Pour Adrien Alioua, Directeur du pôle Conseil de l’agence Bespoke : « La vidéo est au centre des stratégies publicitaires depuis des décennies et son retour sur investissement a toujours été extrêmement élevé… Demandez aux plus grands annonceurs qui communiquent en TV depuis des années. Ils utilisent leur contenu vidéo pour leur image de marque, mais avant tout pour faire du business, et ça marche ! »
L’enjeu aujourd’hui est de maintenir l’attention publicitaire auprès des consommateurs, avec des contenus à la fois créatifs et performants pour ainsi répondre aux nouvelles normes des plateformes.
… Alors, quelles stratégies adopter pour créer des contenus vidéo
qui génèrent des conversions, tout en restant cohérent avec l’identité d’une marque ?
#1. CONCILIER CRÉATIVITÉ ET PERFORMANCE
Traditionnellement, les annonceurs se tournent vers deux prestataires différents pour produire leur contenu, une agence média pour gérer les aspects techniques des campagnes et une agence créative pour produire des contenus visuels attrayants.
Cette division entraîne un décalage entre la qualité esthétique du contenu et sa performance réelle. Les enjeux de créativité et de performance peuvent même s’opposer. Surtout dans un contexte où les algorithmes dictent désormais les critères de réussite et de visibilité d’un contenu, comme :
- Une durée optimisée pour capter l’attention des consommateurs.
- Un titre accrocheur et en phase avec les requêtes des internautes.
- Une optimisation pour l’affichage sur mobile.
- Un appel à l’action en fin de vidéo.
- Etc.
Les contenus destinés à générer des performances commerciales doivent donc répondre à des normes techniques précises pour être efficaces sur les plateformes numériques.
Face à ces nouveaux défis, les agences doivent établir une corrélation plus étroite entre création de contenu et stratégie média. Une collaboration entre les équipes créatives et médias, si possible au sein d’une agence unique, garantit une stratégie de contenu innovante, alignée sur les objectifs commerciaux de l’annonceur.
#2. ACCROCHER SON AUDIENCE AVEC LE HOOK
Comme le conseille Valentin Quelard, Directeur Innovation de l’agence Bespoke, « La meilleure recette pour créer une vidéo impactante et performante est d’optimiser le hook. Un hook vidéo correspond aux premières secondes du contenu. C’est l’aspect le plus important, notamment sur YouTube et Facebook. Ces premières secondes vont déterminer si le contenu de la vidéo est assez intéressant ou non. »
#3. FAVORISER UN CONTENU AUTHENTIQUE
Dans le paysage actuel des médias sociaux, les consommateurs recherchent une spontanéité accrue des contenus. 90 % d’entre eux accordent de l’importance à l’authenticité ressentie d’une marque au moment de faire leur choix.
Le contenu généré par l’utilisateur (UGC), perçu comme plus sincère et authentique, connaît ainsi une popularité croissante. C’est notamment le cas sur des plateformes comme TikTok ou Instagram. La génération des Millenials (les personnes nées entre 1980 et 2000), à titre d’exemple, ressent une confiance 50 % supérieure envers un contenu vidéo UGC par rapport à une communication officielle de marque.
#4. L’INNOVATION AU SERVICE D’UN MEILLEUR CIBLAGE
Deux tendances majeures permettent d’améliorer la pertinence et l’efficacité de votre ciblage publicitaire.
La télévision segmentée révolutionne la manière de diffuser les publicités à la télévision. Contrairement à la diffusion traditionnelle, uniforme sur l’ensemble du réseau, la télévision segmentée utilise des données démographiques et géographiques. Cette approche permet aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques en fonction de critères.
Le live streaming permet d’avoir une proximité directe avec les spectateurs, pour une véritable expérience de communication one-to-one. Les plateformes de live streaming sont idéales pour diffuser en direct du contenu interactif et favoriser une interaction en temps réel avec le public.
De plus, les commentaires en direct et les réactions des spectateurs offrent aux annonceurs des insights précieux sur les préférences ou intérêts de leur public. Ils peuvent ajuster leur stratégie de contenu en temps réel pour une pertinence maximale.
Pour Adrien Alioua, l’utilisation de la vidéo doit être dosée : « L’omniprésence de la publicité peut avoir des impacts négatifs sur le consommateur : saturation, surcharge cognitive, sentiment d’invasion… Il est important d’activer plusieurs supports complémentaires pour améliorer la couverture sur votre cœur de cible, tout en limitant la pression. Nos plans TV, par exemple, sont diversifiés sur plusieurs chaînes pour améliorer le reach sans surpondérer la répétition. Nous activons aussi des campagnes vidéo et audio digitales cross plateformes (Netflix, Disney+, YouTube, TF1+…) en mesurant la couverture non par support, mais au niveau global. »
L’IMPACT DE LA VIDÉO SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL EN 2024
Le VSEO (Video Search Engine Optimization) est l’évolution du SEO, adapté à la vidéo. L’intégration des suggestions YouTube dans les résultats Google est un enjeu de visibilité pour les marques. Une landing page dotée d’un contenu vidéo optimisé a désormais 53 fois plus de chances d’apparaître dès la première page.
Les contenus vidéo devraient être de plus en plus favorisés dans les résultats des moteurs de recherche. L’introduction du filtre « Perspectives » en avril 2023 (renommé « Forum » en mars 2024) améliore considérablement les résultats en provenance des réseaux sociaux ou des forums de type Reddit. Autant de sources faisant la part belle au partage de vidéos virales.
Pour Valentin Quelard, « La jeune génération fait de moins en moins confiance aux résultats de recherche de Google. Ils utilisent davantage TikTok pour faire leurs recherches. C’est pourquoi Google a lancé, il y a un an, Google Perspectives. Cette solution est disponible uniquement aux États-Unis pour l’instant. Son objectif est de faire remonter dans les résultats les contenus provenant des réseaux sociaux ou des forums. Pour Google, c’est un enjeu majeur. Il s’agit de proposer des résultats bien plus authentiques sur certains types de requêtes. D’où l’importance de la qualité des vidéos et contenus des marques aujourd’hui ! »
40 % des jeunes utilisent Tiktok et Instagram pour faire leurs recherches en ligne. L’intégration d’une stratégie SEO TikTok repose sur l’optimisation des vidéos pour augmenter leur visibilité et leur portée sur la plateforme.
Le SEO et la vidéo sont aujourd’hui des éléments indissociables, comme l’affirme Adrien Alioua : « Le nombre de liens pointant vers un site (backlinks) constitue un critère important dans un référencement sur Google. Un contenu vidéo de qualité, relayé sur différents supports, peut aider à engager une communauté, à faire connaître et augmenter votre popularité. Par ailleurs, cet impact bénéfique sur le SEO est seulement l’une des conséquences positives d’une stratégie vidéo réfléchie. Vous constaterez aussi des effets plus immédiats en termes de positionnement de marque, notoriété ou génération de business. »
VERS UNE MESURE « TOTAL VIDÉO » D’ICI FIN 2024
Avec toutes ces évolutions, le paysage audiovisuel tend vers une mesure “total vidéo” qui sera effective à la fin de l’année 2024. Médiamétrie mettra ainsi en place une mesure d’audience sur toutes les plateformes de streaming, y compris le preview. Toutes les audiences publicitaires vont être mesurées, sur tous les écrans.
Le format vidéo redéfinit le funnel marketing. Au-delà d’un simple outil de conversion parmi d’autres, il représente désormais un moyen puissant de vous connecter à votre audience. Votre activité sur YouTube, TikTok ou encore Instagram, doit trouver l’équilibre entre :
- La recherche de la performance commerciale
- La gestion fine de votre image de marque
- L’engagement de votre communauté
« Il existe une confusion sur le rôle de la vidéo dans le funnel et l’approche ROIste. La vidéo, souvent plus haute dans le funnel, a un impact important sur le business, moins immédiat que d’autres leviers, mais tout aussi nécessaire. Donc, bien sûr, on peut avoir une approche ROIste avec une stratégie basée sur des contenus vidéo ! Cette affirmation est d’autant plus vraie qu’aujourd’hui, la vidéo s’invite même sur des médias plus bas de funnel, comme Performance Max ou Advantage+, qui intègrent la vidéo comme un asset de performance. », ajoute Adrien Alioua.
