L’abonnement payant sur les réseaux sociaux…
Par Agence Bespoke - 9 novembre 2023
Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ! À l’ère où de plus en plus de réseaux sociaux proposent des abonnements payants, cette phrase prend plus que jamais son sens. En effet, YouTube, Meta, X (ex-Twitter), TikTok et Snapchat proposent ce nouveau modèle d’abonnement sur leur plateforme pour offrir de nouveaux services qui incluent notamment l’absence de publicités. C’est là tout l’enjeu pour les acteurs du marketing digital qui dépendent des publicités pour toucher leurs audiences.
Mais les internautes sont-ils vraiment prêts à payer un abonnement pour ne pas voir de publicité ? Les acteurs du marketing doivent-ils vraiment s’inquiéter ? Quel avenir imaginer pour les futures stratégies publicitaires ?
UNE NOUVELLE ÈRE POUR LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE ?
Il est clairement révolu le temps où les réseaux sociaux nous assuraient que leurs plateformes resteraient gratuites. Facebook en est le parfait exemple. Son slogan : « C’est gratuit (et ça le restera toujours) » affiché sur la page d’accueil a été remplacé en août 2019 par « C’est rapide et facile. » Un changement de ton qui annonçait déjà la couleur… 2023 semble, cependant, être une année charnière. Meta, la maison mère de Facebook et Instagram, a, en effet, récemment lancé Meta Verified : une offre d’abonnement payant permettant d’obtenir un badge de certification et des fonctionnalités exclusives. Le prix ? 13,99€ par mois lorsqu’une personne s’abonne à un compte depuis l’ordinateur, et 16,99€ par mois depuis l’application (iOS et Android).
Sur sa lancée, Meta a annoncé le 30 octobre, la mise en place de deux formules d’abonnement payant pour les 18 ans et plus, afin de ne pas visionner de publicités. Disponible en Europe (UE, EEE et Suisse), depuis peu, l’objectif est de permettre au géant américain de “se conformer à l’évolution de la réglementation européenne”, et d’anticiper sur l’entrée en vigueur du Digital Markets Act (DMA), trouvant ainsi une parade à la collecte des données personnelles à des fins de ciblage publicitaire. Selon un communiqué officiel, on y apprend plus précisément, qu’un abonnement mensuel coûtera 9,99€ depuis l’ordinateur, et 12,99€ depuis l’application. Il est par ailleurs spécifié qu’à partir du 1ᵉʳ mars 2024, des frais supplémentaires de 6€/mois sur l’ordinateur, et de 8€/mois sur l’application, s’appliqueront pour chaque compte supplémentaire répertorié dans le Centre de comptes d’un utilisateur.
Sauf que le Comité européen de la protection des données (EDPB) ne l’entend pas de la même oreille. Le régulateur européen a, en effet, publié un communiqué le 1ᵉʳ novembre, deux jours après l’annonce de Meta, demandant que des mesures soient prises “sous deux semaines” afin d’interdire des plateformes de Meta “tout traitement des données personnelles à des fins de publicités comportementales”.“Il est grand temps pour Meta de mettre ses traitements en conformité et de mettre un terme aux traitements illicites”, a déclaré la présidente de l’EDPB, Anu Talus, dans le communiqué. Meta, qui a déjà fait l’objet d’une amende record de 1,2 milliard d’euros en mai dernier, devrait rapidement réagir à cette annonce.
De son côté, X, anciennement Twitter, vient de lancer deux nouveaux abonnements payants, quelques mois après le déploiement de son offre Premium qui propose, en plus de fonctionnalités exclusives, l’obtention d’un badge certifié. Deux formules sont proposées : une offre intitulée Basic, pour un prix mensuel de 3$, et une offre dite Premium+ au coût de 16$/mois, qui permet notamment de ne pas visionner de publicités.
TikTok testerait, d’après les médias, une version payante sans pubs aux États-Unis au prix de 4,99$/mois. Si l’essai est concluant, il pourrait sans doute se généraliser et s’étendre à d’autres pays. YouTube, l’une des premières plateformes à s’être lancée dans l’abonnement payant sans pubs (YouTube Premium), voit, elle, le nombre d’usagers augmenter chaque année, atteignant en 2022, la barre des 80 millions d’abonnés dans le monde.
D’autres réseaux sociaux proposent également des abonnements payants, mais pour l’instant, toujours avec de la publicité. C’est le cas de Snapchat et de son abonnement Snapchat+, ainsi que de LinkedIn et de ses offres Premium, qui donnent accès à des fonctionnalités exclusives.
Si certaines plateformes ont déjà fait le pari de l’abonnement payant sans pubs, c’est non seulement pour contourner les législations sur la protection des données, mais aussi pour répondre à une demande. Les internautes sont en effet de plus en plus hostiles à la publicité en ligne, jusqu’à utiliser des ad blockers.
LES INTERNAUTES SONT-ILS PRÊTS À PAYER POUR NE PAS AVOIR DE PUBLICITÉ ?
Il est vrai que certains d’entre eux déboursent déjà une dizaine d’euros par mois pour obtenir un badge bleu certifié sur Facebook ou Instagram, car il est signe d’authenticité, mais surtout de valeur et de crédibilité aux yeux de tous. Et que d’autres, sont prêts à payer pour ne plus voir de publicités intrusives et non-skippables, comme sur YouTube, qui a d’ailleurs renforcé sa stratégie en bloquant récemment les ad blockers. Rien n’est moins sûr concernant les abonnements payants des réseaux sociaux uniquement sans pubs. Les usagers semblent, en effet, davantage prêts à débourser une certaine somme… en échange d’une vraie valeur ajoutée.
Le business model des réseaux sociaux fondé, depuis le début, et de nombreuses années, sur la gratuité est difficile à remettre en cause pour le conscient collectif. Payer pour utiliser Facebook ou Twitter n’est pas inné. Sachant qu’un Français souscrit en moyenne à 4 abonnements payants* par mois (tous confondus), et que la conjoncture économique actuelle pousse à effectuer des achats plutôt raisonnés – sans parler de l’affichage publicitaire habituellement moins intrusive que sur YouTube – ce genre d’abonnements ne devrait pas autant attirer, et concerner seulement une minorité d’usagers.
Je pense que le modèle économique d’un abonnement durable, qui perdure vraiment sur le long terme, doit être constitué d’un mélange réfléchi d’absence de publicités – cet attrait universel simple, caractéristique de commodité. Souligne Will Aldrich, ajoutant que cela va de pair avec une réflexion sur l’exclusivité.
La question d’une évolution de la demande des abonnements sur les réseaux sociaux pourrait, cependant, davantage se poser si les publicités venaient à être considérées comme une véritable gêne ou une contrainte pour l’utilisateur. L’absence de publicités pouvant alors être perçue comme une valeur ajoutée.
« Il s’agit d’ailleurs d’un élément à inclure dans les abonnements pour attirer les internautes », explique Will Aldrich, le directeur principal de YouTube Premium, dans une interview accordée au média américain Protocol. L’absence de publicités incorporée au sein de fonctionnalités exclusives, jugées utiles par l’usager, pourrait également être un levier au paiement.
LES ACTEURS DU MARKETING DOIVENT-ILS S’INQUIÉTER ?
Si Meta, X, et TikTok impulsent déjà la dynamique en instaurant des abonnements payants sans pubs, il se pourrait bien que les autres réseaux sociaux suivent, et généralisent la tendance. Nous sommes clairement aux prémices d’une nouvelle ère pour les stratégies publicitaires des réseaux sociaux. Cependant, nous ne pensons pas que les plateformes seront à l’avenir uniquement payantes.
Chez Bespoke, nous croyons en un modèle mixant gratuité avec de la publicité et abonnement payant sans pubs, offrant des fonctionnalités exclusives à l’instar des plateformes de streaming musical.
Si pour le moment, il n’y a pas d’inquiétude à avoir, les acteurs du marketing doivent néanmoins s’approprier le sujet, et continuer à proposer des pistes complémentaires afin d’anticiper une éventuelle évolution. En effet, si le nombre d’abonnés ne visionnant pas de publicités venait à augmenter, il est logique que l’audience publicitaire diminue. Les marques devront alors miser davantage sur des interactions authentiques et de la création de contenus organiques exclusifs.
La question se pose alors de savoir quel traitement sera accordé aux contenus réalisés par les créateurs de contenus en partenariat avec les marques, ou même aux UGC. Le marketing d’influence, déjà bien développé, deviendra-t-il la norme ? Les contenus organiques de marque devront-ils rivaliser de créativité pour créer des histoires et renforcer le branding, avant d’envisager le parcours publicitaire ?
Il est difficile de dire avec certitude comment les stratégies sur les réseaux sociaux évolueront à l’avenir, mais les marques et les acteurs du marketing devront certainement s’adapter à ce nouveau modèle.
*Étude « Global Household Media Analysis » du Cabinet de conseil Oliver Wyman – juin 2022
