ROPO : comment la recherche en ligne génère des ventes en magasin ?

92 % des Français déclarent alterner entre achat en ligne et achat en magasin en 2025 selon OpinionWay et 66 % se renseignent sur le web avant de franchir la porte d’un magasin selon la Fevad. Ce comportement omnicanal n’est plus émergent : c’est devenu la norme du parcours client. Et pourtant, combien d’enseignes savent réellement mesurer l’impact de leurs actions digitales sur leurs ventes physiques ? 

Le phénomène du ROPO (Research Online, Purchase Offline) redéfinit les frontières entre e-commerce et retail. Dans cet univers où le consommateur navigue librement entre écrans et magasins, une question s’impose : comment piloter efficacement cette complémentarité web-magasin pour en faire un véritable levier de croissance ?

Léo Combe, Consultant web analytics chez Bespoke, décrypte les mécanismes du ROPO et partage les clés pour transformer cette réalité en opportunité stratégique.

LE ROPO, OU QUAND LE PARCOURS CLIENT DEVIENT OMNICANAL

UN COMPORTEMENT ANCRÉ DANS LES HABITUDES DE CONSOMMATION 

Le consommateur d’aujourd’hui ne pense plus en silos. Il recherche en ligne, compare sur son smartphone, consulte les avis clients sur son ordinateur, puis se rend en magasin pour finaliser son achat. Ce parcours fragmenté est désormais la règle. 

De récentes études le démontrent. En janvier 2024, une étude de Toluna Harris Interactive pour la Fevad montre que 53% des cyberacheteur français déclaraient pratiquer le ROPO, contre seulement 25% pour le showrooming (le comportement inverse consistant à s’informer en magasin puis acheter en ligne).

Même les digital natives, réputés pour leur appétence au tout-digital, adoptent massivement ces pratiques hybrides : 48% d’entre eux achètent autant en ligne, qu’en magasin.

LE WEB COMME MOTEUR DE TRAFIC EN MAGASIN

Loin de cannibaliser les ventes en magasin, le digital agit comme un puissant levier de visite. Une campagne publicitaire en ligne récente menée chez Castorama a ainsi généré en moyenne 27% de visites supplémentaires en magasin. De manière générale, la présence de contenus digitaux accessibles (disponibilité produits en temps réel, avis clients, QR codes en rayon) favorise concrètement le passage en magasin : 36% des consommateurs affirment que des dispositifs numériques en magasin les incitent à entrer. 

Le click&collect illustre parfaitement cette dynamique. En France, 52% des consommateurs l’utilisent systématiquement. Ce canal crée un flux physique attaché à chaque commande web, avec souvent des achats additionnels réalisés au passage en caisse.

LE ROPO ET LE BRICOLAGE : ENTRE TRADITION ET TRANSFORMATION

Le secteur du bricolage et du jardinage offre un exemple éclairant de ces enjeux omnicanaux. Bien que l’achat en magasin reste largement dominant (près de 84 % du CA), la part du commerce en ligne progresse régulièrement, passant de 5,4 % du CA en 2023 à 5,6 % en 2024. La pénétration du e-commerce atteint 39 % sur le segment bricolage, et les enseignes investissent massivement dans le drive-to-store pour capter ces acheteurs hybrides.

Même dans un  secteur  où l’achat en magasin prédomine, le digital demeure un moteur incontournable de trafic et de ventes. Cette réalité nous invite à repenser la relation entre canaux : ils ne sont plus concurrents, ils sont complémentaires.

WEB ET MAGASIN : UNE COMPLÉMENTARITÉ À PILOTER

L’OMNICANAL LEVIER DE CROISSANCE PROUVÉ

Le digital ne remplace pas la vente physique, il l’amplifie. De nombreuses études le confirment : un client multicanal dépense davantage et plus souvent qu’un client monocanal. Selon Salesforce, 76 % des consommateurs attendent une expérience cohérente en ligne et en magasin, et les retailers les mieux intégrés sur le plan omnicanal génèrent en moyenne +9,5 % de croissance annuelle de chiffre d’affaires, contre seulement 3,4 % pour ceux qui restent cloisonnés . 

Un e-commerce performant ne détourne pas le client du magasin : il le prépare, le qualifie et l’oriente. En d’autres termes, chaque visite sur le site web devient un premier contact qui facilite et accélère l’achat en point de vente.

DES INDICATEURS POUR MESURER CETTE COMPLÉMENTARITÉ

La mesure de cette synergie repose sur des indicateurs clés. Le taux de ROPO (part des clients ayant visité le site web avant un achat en magasin) est un bon révélateur : un taux supérieur à 30–40 % prouve l’apport du digital au trafic physique . 

D’autres KPIs complètent cette vision : 

• Le taux de conversion omnicanal (ventes réalisées après parcours multi-canal) 
• Le chiffre d’affaires attribué au digital offline via un modèle d’attribution marketing .
• Les parts des ventes cross-canal (CA généré via click&collect ou autres parcours hybrides)

Ces mesures permettent de justifier les investissements digitaux et de démontrer concrètement comment un site web performant attire des clients en magasin, générant des ventes complémentaires qui ne seraient pas comptabilisées dans le seul e-commerce.

QUELS SONT LES AVANTAGES  DE L’EFFET ROPO POUR UNE MARQUE ?

• Une visibilité globale du chiffre d’affaires : En regroupant le chiffre d’affaires online et offline, on distingue clairement les effets de synergie et d’incidence réciproque. Les retailers peuvent calculer un « multiplicateur ROPO » (ratio CA offline lié au digital / CA online) pour ajuster leur reporting financier et valoriser leurs investissements.
• L’optimisation des budgets marketing : Connaître précisément la part de CA magasin influencée par chaque canal (SEA, social, e-mailing, etc.) permet de réallouer le budget là où l’impact est maximal. Des campagnes SEA « local inventory ads » ont démontré leur capacité à booster le trafic physique, justifiant leur coût par les revenus additionnels générés.
• Une meilleure cohésion interne : Historiquement, e-commerce et magasins étaient parfois gérés séparément, créant des tensions et des conflits d’objectifs. En considérant conjointement leurs performances, on encourage une stratégie commune où l’effet ROPO devient un objectif partagé.

Cas d’usage : bricolage et distribution

Le secteur du bricolage offre des exemples particulièrement parlants de cette complémentarité web-magasin.

Leroy Merlin a bâti sa stratégie sur cette conviction : l’enseigne valorise aujourd’hui ses 141 magasins grâce aux leviers digitaux. 

Google a révélé un chiffre : le digital participe à plus de 50% du chiffre d’affaires réalisé en magasin. Ce résultat démontre qu’une part très significative des clients qui achètent physiquement a été influencée, informée ou orientée par un point de contact digital en amont. 

Castorama a suivi une trajectoire similaire en multipliant par trois ses ventes en ligne en 2020, tout en renforçant son dispositif click&collect pour transformer chaque commande web en visite en magasin. Cette stratégie confirme la tendance observée dans l’ensemble de la grande surfaces spécialisées : les grandes surfaces de bricolage voient leur part d’achats en ligne augmenter, signe d’une adoption croissante du ROPO.

Dans la grande distribution alimentaire ou spécialisée, on observe également le déploiement de dispositifs drive-to-store : 

• applications de fidélité, 
• promotions géo-ciblées, 
• QR codes en rayon 
• e-commerces d’enseignes compatibles avec le retrait en magasin. 

À terme, ces initiatives permettent d’augmenter la fréquentation et le ticket moyen créant un cercle vertueux de croissance.

MESURER ET PILOTER LE ROPO : MODE D’EMPLOI

Pour transformer le ROPO en levier de performance, il ne suffit pas de constater le phénomène mais de le mesurer et de le piloter avec rigueur. Nos experts vous partagent leurs recommandations pratiques et indicateurs-clés :

TRACKER LES VISITEURS WEB EN MAGASIN

Exploitez toutes les sources de données pour lier online et offline. Par exemple, lorsqu’un utilisateur consulte un produit rattaché à un magasin en étant connecté au site, avec une vérification des ventes offline encartée. On peut estimer le CA offline généré grâce aux visites du site web. 

Google Ads et d’autres régies publicitaires offrent des outils de mesure des conversions hors ligne via le couponing, les numéros de cartes de fidélité, ou encore, les plages IP des magasins. Ces dispositifs permettent de fermer la boucle d’attribution et de quantifier précisément l’impact du digital sur les ventes physiques.

ADOPTER UNE ATTRIBUTION MARKETING AVANCÉE

Ne vous limitez pas au «dernier clic» en ligne. Si un internaute a vu une pub Facebook, reçu un e-mail promotionnel, puis utilisé le site pour localiser un magasin avant d’acheter, tous ces points de contact digitaux ont contribué à la vente. 

Un modèle d’attribution multi-touch (linéaire, en U, algorithmique…) permet de valoriser chaque canal, selon sa réelle contribution. L’objectif : affecter un pourcentage de ROI magasin à chaque levier en fonction de ses signaux d’engagement (clics, recherches, demandes de disponibilité, etc.).

S’ÉQUIPER D’OUTILS ANALYTIQUES DÉDIÉS

Utilisez des solutions de « drive-to-store analytics » qui croisent données mobiles et CRM. Des capteurs de trafic (beacons, Wi-Fi store) ou des partenaires data spécialisés dans le géofencing peuvent estimer le nombre de visites physiques issues d’une campagne digitale donnée. 

L’un des meilleurs moyens de mesurer précisément le ROPO reste de lier les cartes de fidélité aux visites web (via authentification). Cette approche permet d’identifier les parcours clients qui ont consulté le site avant d’acheter en magasin, offrant une vision granulaire du parcours.

FORMALISER UN REPORTING UNIFIÉ

L’objectif est de  croiser les indicateurs online et offline pour identifier de nouvelles opportunités de synergies et de création de valeur. Quelques indicateurs recommandés pour votre tableau de bord  : 

• Taux de clients multicanaux (part des clients utilisant web+magasin) , 
• Écart de performance par canal (trafic, taux de conversion, panier moyen), 
• Part des ventes cross-canal (CA généré via click&collect ou autres parcours hybrides) , 
• Taux de satisfaction par canal (enquêtes) . 

ORGANISER L’ENTREPRISE AUTOUR DE L’OMNICANALITÉ

Enfin, veillez à ce que les équipes e-commerce et magasins partagent les mêmes objectifs et outils de pilotage. Par exemple, un plan de commissionnement commun peut encourager les vendeurs en magasin à valoriser le site internet (et vice versa). 

Le marketing global de l’enseigne doit présenter le web comme un apport de trafic, non comme un coût, afin de briser toute logique de cannibalisation.

*chiffres démontrés par Google