Le marché chinois
Plus d’ 1 demi-milliard d’internautes … ça donne le vertige, mais c’est LE chiffre à retenir à propos du marché chinois. Ajoutez à ça un taux de croissance à plus de 7% (Le Monde.fr) et l’augmentation du pouvoir d’achat des chinois et vous comprendrez pourquoi de nombreuses entreprises ont décidé de partir à la conquête d’un nouveau marché en pleine expansion. Si certaines ont opté pour un déménagement dans l’empire du milieu, d’autres ont choisi de tout simplement s’y implanter de manière numérique, afin de toucher cette cible via internet. Seulement voilà, il y a un hic… Google étant mis au placard en Chine, car il refuse de se prêter au jeu de la censure imposé par le gouvernement, c’est majoritairement sur Baidu, sans oublier Qihoo360 (devenu so puis Haosou) et Sogou, qu’il faut se diriger, et c’est là que la tache se complique.
En chine, la concurrence entre ces différents moteurs de recherche est très forte et de ce fait, chacun tente de tirer son épingle du jeu en redoublant d’efforts, de services à gogo et d’innovations. Sogou a par exemple intégré les messages Wechat à son moteur tandis que 360.cn laisse les internautes décider du positionnement des sites.
Intéressons-nous au moteur de recherche pour le moment majoritaire en chine : Baidu. Le référencement sur Baidu reste obscur mais c’est bien ce qui attend les référenceurs de France et de Navarre ! Sur certains points, on pourrait assimiler l’algorithme de Baidu à celui de Google il y a quelques années de ça. Voici les principaux conseils Onsite (les critères Offsite feront l’objet d’un second article) pour un référencement sur le 1er moteur de recherche en Chine.
Les incontournables pour référencer un site en Chine
On ne trouve que peu d’entreprises capables de vous référencer sous Baidu, parce que la démarche est différente de celle que nous connaissons avec Google et il est surtout difficile de s’y imposer. Observons précisément les critères qui vous permettront de vous démarquer dans les SERP de Baidu.
Acheter un nom de domaine chinois …
La première chose à faire pour un bon référencement sur Baidu, c’est d’avoir un nom de domaine avec une extension en .cn ou à la rigueur .com.cn. Baidu a en effet une préférence pour les .com, mais surtout pour les .cn. Certains pourront crier au chauvinisme ou à l’esprit nationaliste, NON Baidu est un moteur de recherche pour les chinois qui référence en priorité les sites chinois tout simplement.
⚠️ Important : les baidu spiders sont plutôt paresseuses et donc Baidu ne crawl pas spontanément les sites en https, c’est pourquoi beaucoup de sites en https:// ne sont tout simplement pas indexés par Baidu. Comment faire indexer un site en https par Baidu ?
💡 Recourir à une astuce : utiliser le « robots.txt » et ses modalités « user-agent » pour déterminer les visiteurs. Mettre un Allow: sur Baiduspider vers la version http, mais placer une redirection 301 pour rediriger l’utilisateur sur la version https.
Le célèbre hébergeur OVH propose une page dédiée aux Noms de domaine en .cn
… et héberger votre site en Chine.
Votre site internet doit transpirer le Made in China par tous ses « ports » ! L’hébergement n’y échappe donc pas puisque Baidu a mis en place un système de malus pour les sites hébergés en dehors du territoire. Je vous le rappelle : Baidu est chinois, créé pour les chinois et donc indexe les sites chinois en priorité.
La Licence ICP (abréviation pour fournisseur de contenu Internet) est également requise pour l’exécution d’e-commerce en Chine. Sans cette licence, votre site e-commerce sera fermé par le gouvernement chinois.
Pour un hébergement en Chine : Il existe deux principaux fournisseurs de services de télécommunications en Chine : China Telecom et China Netcom. Vous pouvez également héberger vous-mêmes votre site Web ou faire appel à une entreprise d’hébergement Web, telle que HiChina. Il est préférable d’utiliser des serveurs multi-lignes.
Aspects techniques
Optimiser votre site pour les smartphones
Techniquement, la première chose à laquelle vous devez penser, c’est que 80% des internautes chinois (source : journaldunet.com) surfent via leur mobile. Ils sont passés directement de l’ère de l’ordinateur à celle du smartphone. Il faut donc que votre site soit accessible et optimisé pour tous types de smartphones et tablettes : optez pour un site en responsive design…
Les URL
Baidu attache de l’importance à une structure d’URL aussi simple que possible. Baidu favorisera les domaines écrits en pinyin (système officiel de retranscription des caractères chinois en latin) à ceux écrits en anglais. Exemple : Baidu en chinois = 百度, en pinyin = bǎi dù.
Vos URL doivent être :
- Courtes et rédigées intégralement en Pinyin
- Uniques et sans paramètres
- Baidu attache plus d’importance aux URL absolues
Les liens doivent être intégrés en Blank car les chinois sont habitués à avoir un nouvel onglet qui s’ouvre lorsqu’ils cliquent sur un lien. Comme notre ami Google, ils trouvent que c’est une manière plus « naturelle » de naviguer, comme si chaque lien ouvrait réellement une tout autre page web.
HTML, Flash et JS
Les spiders Baidu ne savent pas lire le Flash ou même le JavaScript, il vaut donc mieux préférer des pages en full HTML. Sur un site Chinois, vous ne pourrez pas utiliser ISO-8885-1. Les deux plates-formes de codage à utiliser sont :
- UTF-8
- GB2312
Des deux, l’encodage UTF-8 serait considéré comme meilleur, car il fonctionne avec toutes les langues du monde. Minimisez également les frames et iframes, car les spiders de Baidu peuvent tout simplement en ignorer le contenu.
Les modules de paiement
Si vous envisagez de conquérir la Chine avec un e-commerce, 3 méthodes de paiement prédominent en Chine. Le paiement direct par carte de crédit, (les internautes doivent d’abord ouvrir le serveur en ligne de leur banque). La solution de paiement Alipay occupe la moitié du marché. Le troisième et le préféré des chinois, est le paiement en cash à la livraison qu’ils trouvent tout simplement plus secure.
Le Contenu Edito
Définissez clairement votre positionnement et vos mots clés
Enfin une étape similaire à celle du géant américain. En effet, l’analyse des requêtes des internautes reste une étape primordiale afin de déterminer le positionnement des pages d’un site. Seuls les outils d’analyse et de recherche sont différents.
À la manière de Google, Baidu a conçu plusieurs outils pour vous aider à définir vos mots clés :
Favorisez les termes de longue traine, car sur les mots clés génériques et intéressants en termes de business, Baidu propose jusqu’à 11 résultats publicitaires puis viendront ses propres sites (Baike, Tieba, …) et enfin les sites qui répondent naturellement à la requête.
Vous l’avez compris, Baidu fait un peu ce qu’il veut dans les SERP : La preuve, il a propulsé son encyclopédie Baike qui occupe les 1ères positions sur tous les mots clés.
Vos URL, meta et titres éditoriaux (H1, H2, H3, etc.) devront comporter ces mots-clés de positionnement. Quant à votre contenu textuel, il ne faut pas le négliger, car la densité de mots-clés est encore un facteur essentiel pour Baidu, le champ lexical l’est moins.
Les balises title et méta
Retournons quelques années en arrière avec Google… Au temps où il suffisait de répéter les mots-clés vous permettait de vous positionner de manière simple et surtout efficace. Avec Baidu, si vous souhaitez vous positionner sur un mot-clé, ne cherchez pas plus loin : répétez-le dans la balise title et la meta-description. La balise meta Keywords semble être encore d’actualité, donc complétez-la. Par contre, comme pour Google, certains référenceurs prédisent qu’elle sera bientôt abandonnée. Les métas title doivent par contre être rédigés en chinois et ne pas dépasser 33 caractères chinois.
Contenu : la quantité plutôt que la qualité
Baidu préfère les sites énormes avec de très nombreuses pages. Les forums ayant énormément de pages présentent donc un Trustrank Baidu élevé. Cela correspond à ce que recherchent les chinois lorsqu’ils ont besoin d’une information. Tous les moteurs de recherche aiment la quantité, mais Google indexe un site par sa thématique, Baidu… un peu moins. Logique, car les portails d’informations chinois traitent de tout et n’importe quoi, il est donc difficile de les trier par catégorie.
La fréquence de mise à jour
Les moteurs Google & Bing aiment les mises à jour fréquentes, mais Baidu, lui, il les adore encore plus. Les robots Baidu remettent leur base de données à jour chaque semaine, en fonction de l’importance des pages et de leur date, et accorderont des « bonus » aux pages nouvellement indexées. Le moteur de recherche s’est en effet adapté à la population chinoise qui préfère le contenu récent. Les forums et blogs parlant de sujets de la vie quotidienne sont donc bien positionnés, car souvent mis à jour.
L’importance de la Homepage
Baidu tient énormément compte de la page d’accueil d’un site, qui doit être rédigée exclusivement en chinois. Le chinois doit être présent partout sur votre site si vous espérez obtenir un positionnement à moyen-long terme sur Baidu. Par contre, vous pouvez oublier Google Traduction et autre reverso car une traduction en chinois approximatif ne suffira pas. Il faut en effet une traduction irréprochable en mandarin.
Selon Bill Hunt, spécialiste en marketing sur les moteurs de recherche, afin de faciliter le travail des robots Baidu qui veulent analyser un maximum de contenu, en un minimum de temps, le contenu le plus important doit se trouver en haut de page. Plus on descend dans la page, moins le contenu est important.
Baidu accorderait moins d’importance aux pages profondes d’un site. Une page d’accueil aura plus de poids face à une page annexe. Ce système permettrait de donner la priorité aux sites chinois dont la page d’accueil est très, très … très longue. C’est d’ailleurs pour cela aussi que les pages d’accueil des sites chinois sont en général ultra chargées. Exemple : ¼ de la Homepage de Sohu.
Duplicate Content vous avez dit ?
Le duplicate externe
Les moteurs chinois se sont adaptés aux lois Chinoises : on ne pénalise pas la contrefaçon, en référencement c’est pareil, le contenu dupliqué n’est pas pénalisé comme sur Google. Ainsi chaque définition de Baike est copiée et recopiée des milliers de fois par les autres sites qui traiteront du même sujet (sans utiliser de guillemets bien évidemment).
Sur Baidu, le copier-coller en masse est devenu légion. Il n’y a apparemment aucune règle de duplicate content. Tous les sites pompent les news des sites populaires tels que Xinhua, Sohu ou Baike sans aucune reformulation.
Attention, nous n’avançons pas qu’il FAUT copier-coller vos contenus et générer du duplicate interne, c’est juste une info à garder dans un coin de votre esprit. Il est courant de voir des contenus similaires entre différents sites chinois, et attendez-vous donc à voir vos contenus se dupliquer ailleurs que sur votre site.
Le duplicate interne
Baidu a récemment incité les webmasters à mettre en place des balises Canonical pour empêcher le Duplicate Content interne, mais rien ne garantit que le moteur de recherche la prendra en compte et la respectera. La recommandation de Baidu est donc :
- d’utiliser la canonical dans les pages qui sont 100% similaires, ainsi l’effet induit sera plus intéressant.
- de vous assurer que les pages sur lesquelles vous placez des canonical sont réellement intégralement similaires. Si Baidu découvre qu’il y a ne serait-ce qu’une légère différence, il pourra ignorer toutes les canonical placées sur votre site
Attention, la prise en compte de la canonical par Baidu est encore plutôt faible.
Les Rich Snippets
Baidu ne prenant pas en compte les micro data schema.org ou Data-vocabulary.org, ils ont mis en place un système de données enrichies payantes : Baidu Shantou. Le principe est simple : plutôt que de placer du code HTML dans le code source, avec Baidu, il suffit de payer pour avoir des résultats de recherche enrichis : de la même manière, on peut afficher les prix d’un produit, les événements à venir, etc. dans les SERP.
Backlinks & Popularité
Sur Baidu, ta popularité tu travailleras …
Le référencement Offsite et donc l’optimisation de votre popularité est peut-être l’étape la plus importante d’un travail de SEO sur Baidu. Le principe est enfantin : plus tu vas cumuler de liens qui pointent vers ta Homepage, plus tu seras crédible aux yeux de Baidu et donc plus, tu remonteras dans les SERP. Facile, Non ?
Mais attention jeune Padawan, contrairement à ce que tu pourras lire sur la toile, la qualité des liens compte de plus en plus ! À la grande époque, sur les sites bien référencés, on pouvait trouver des dizaines de milliers de backlinks vers des gros sites (au contenu complètement dupliqué) qu’on casait au chausse pied dans le footer. Pourtant, cette pratique a tendance à être de plus en plus pénalisée par Baidu.
Qu’est-ce qu’un backlink de qualité selon Baidu ?
Pour Baidu, les recommandations de notre cher Matt Cutts, tu oublieras…
Liens vers les pages profondes, ancres de liens, thématique du site, Dofollow Vs Nofollow … Tu peux oublier ce qu’on t’a enseigné sur Google… Quantité et qualité : c’est tout ce qu’il faut retenir.
Les sites du gouvernement, les gros sites très populaires et tous les sites gravitant autour de Baidu sont considérés comme les liens de qualité. Par exemple, les liens de Baike (l’encyclopédie de Baidu) sont très importants. Les liens sur Baidu.zhidao (le Yahoo question-réponse chinois) sont également jugés comme des liens pertinents. En fait, tout est fait pour pousser les SEO chinois à enrichir constamment le contenu de Baike et de baidu.zhidao. Les réseaux sociaux ne sont que peu pris en compte par Baidu, tout simplement parce que Baidu n’a pas de réseau social.
Travailler la popularité d’un site, c’est travailler autour et pour « Baidu», qui cherchera avant tout à promouvoir ses services. C’est cette idée que tu devras garder à l’esprit jeune Padawan : « Si tu n’es pas avec Baidu, tu es contre Baidu ! »
Et le social dans tout ça ?
Nos réseaux sociaux et certains autres sites n’ont bien évidemment aucun poids aux yeux de Baidu. De faire du lien, sur ces sites, tu t’abstiendras :
- Facebook, Twitter, Youtube sont censurés, mais vous pourrez être actif sur les réseaux sociaux chinois (Weibo, Wechat, etc.) tout en restant modéré, car les réseaux sociaux subissent des mesures répressives du gouvernement.
- Les sites qui ne sont pas en chinois
- Les sites déjà censurés par la Chine
Tiens, d’ailleurs, parlons-en de la censure… Parlons-en !
De la censure, tu t’accommoderas…
Baidu est un site chinois qui suit les règles du gouvernement chinois sur la censure. Il va donc accorder des points supplémentaires aux sites « friendly », ceux qui ne font pas de scandales et qui n’aborderont que des sujets safe. Un système de malus va être mis sur des sites ou des pages qui vont contraires aux lois de la censure.
Ainsi, il va t’être très difficile de trouver des sites pornographiques ou des sites qui parlent du Dalaï Lama (en bien, ahem) par les moteurs de recherche Baidu… Donc, tu éviteras de critiquer le gouvernement chinois ou de proclamer que Taiwan est indépendant, pour éviter de te faire censurer ou pénaliser. Petit exo pratique : as-tu déjà essayé de taper « Tiananmen » sur Baidu.cn ? Qui a dit qu’il s’était passé quelque chose le 4 juin 1989 ? En tout cas, pas Baidu…
Après, chaque site est responsable des commentaires de son site, il est donc impératif de modérer vos commentaires. Chaque jour sur youku ou renren par exemple, des centaines de modérateurs parcourent les commentaires et suppriment tout ce qui est interdit, tout ce qui va dépasser les bornes des limites…
En parlant de limites, cher petit Padawan de Baidu, abordons maintenant les limites du SEO sur Baidu… Afin de comprendre ces limites, je vous propose de plonger au fin fond des entrailles de Baidu et de décortiquer l’anatomie des SERP…
Anatomie des SERP Baidu
Vous l’aurez compris, car l’image est assez parlante… Le triste constat est là, sur les requêtes génériques (ici, la requête est « robe » ou 服裝 ), tu auras beau batailler pour apparaitre en première page, l’essentiel, petit Padawan, c’est de mettre la main au porte-monnaie ! Parce que pour être tout à fait franche, les résultats « organiques » ne sont pas si organiques que ça … Les deux blocs de résultats « organiques » présentent tous une photo et donc des « Rich Snippets » et rappelle-toi, sur Baidu, les Rich Snippets sont payants.
Deuxième chose (on y reviendra plus bas), les résultats organiques affichent, pour la majorité, des Vcards, petits icônes représentant un V+ 1 chiffre entre 1 et 3. Et forcément… Ces Vcards ont un prix…
Baidu & «le payant »
Pourquoi est-il si difficile de se positionner sur Baidu ? Pourquoi les référenceurs chinois sont-ils en guerre contre Baidu ? Pourquoi est-il quasiment impossible de se positionner sur des mots clefs génériques sur Baidu ? La réponse coule de source : sur des mots clefs concurrentiels / source de Business : Baidu occupe la majeure partie des pages des SERP et laisse les positions qui restent à des liens payants qui ressemblent étrangement à des liens naturels. Ne cherchez donc pas à vous positionner sur des mots clefs à forte concurrence, il est préférable de payer et parfois très cher…
Il vous faudra ensuite souscrire à la « vérification » Vcards sur Baidu, lui montrer patte blanche quoi... Cette souscription Vcards, consiste à payer 600 yuans par an pour être plus visible sur Baidu et avoir un site de confiance « validé », Baidu-friendly.
Ces petites icônes représentant un « V » suivi d’un chiffre, que l’on peut voir dans les snippets de Baidu. Actuellement, il y a trois sortes de Vcards : le V1, V2 et V3. Allons voir ce que ça donne avec la marque Yves Rocher sur Baidu…
- Avec le V1 : c’est un site où l’on peut naviguer sans problème
- Avec le V2 : c’est un site où l’on peut naviguer et utiliser (acheter ?) sans problème
- Avec le V3 : c’est un site où l’on peut naviguer, utiliser et faire 100% confiance
Résumons un peu la situation : pour pouvoir se positionner sur Baidu, le vrai travail d’un SEO sera donc d’établir une liste de mots clés sur lesquels il sera possible de se positionner en évitant les résultats payants, avec un trafic respectable et peu de concurrence. Eh oui petit Padawan, rien que ça ! Que la force soit avec toi…
Accepter les règles du jeu « Baidu » tu devras ! Un fonctionnement orienté Business, le tout sans aucune retenue, sans aucun scrupule … (à la différence de Google qui reste plus dans la subtilité). Mais le jeu en vaut la chandelle !
Si chacun de ces conseils, tu appliques à la lettre, alors un vrai Padawan de l’empire Baidu, tu deviendras…
Les outils « Baidu Friendly », tu utiliseras :
