Montée en puissance des MDD : quelles stratégies pour les marques nationales ?

Apparues il y a 30 ans, les marques de distributeurs (MDD) sont aujourd’hui largement plébiscitées par les consommateurs. En 2023, elles détenaient 39,1 % des parts de marché, contre 37,3 % douze mois plus tôt, selon Gaëlle Le Floch, directrice Strategic insights de Kantar Worldpanel interviewée par LSA. Face à cette montée en puissance, les marques nationales semblent bien résister.

Les marques nationales représentent toujours la majorité des ventes des enseignes. Toutefois, comme nous l’explique Morgane Busselez, Directrice Générale de Qwamplify Activation, « pour conserver cette avance, des orientations stratégiques s’imposent ». Nous revenons avec elle sur cette évolution des MDD et les différentes approches que les marques peuvent utiliser pour se démarquer dans ce contexte.

QUELS FACTEURS EXPLIQUENT LA MONTÉE EN PUISSANCE DES MDD ?

La progression des MDD n’est pas un phénomène récent. Cette tendance, observable depuis plusieurs années, s’est accélérée ces derniers mois, sous l’effet de leur montée en gamme et du contexte inflationniste actuel. Dans certains secteurs, à l’image des produits traiteurs, les MDD représentent désormais plus de 50 % des parts du marché, selon Kantar.

La montée en gamme des distributeurs

Auparavant, la stratégie des MDD reposait sur des copies d’entrée de gamme des produits proposés par les marques nationales avec, par exemple, des packagings presque identiques aux grandes marques du secteur. Depuis plusieurs années, les MDD ont entrepris une montée en gamme stratégique. Elles ont ainsi investi de manière significative dans l’identité de leur marque et l’image de leurs produits. Elles communiquent, par exemple, désormais sur les origines contrôlées de leur gamme, en témoigne la multiplication du marquage « origine France » sur les packagings des produits de MDD.

En parallèle, les MDD ont amélioré la qualité de leurs produits. Elles ont notamment optimisé leur nutri-score, en retravaillant les recettes et en réduisant la teneur en sucre ou en gras.

Cette montée en gamme a modifié le positionnement commercial des marques de distributeurs. Ces dernières misaient uniquement sur leur avantage tarifaire, alors qu’aujourd’hui, elles veulent capitaliser sur une image produit qualitatif. Leur objectif est que les consommateurs n’aient plus l’impression de sacrifier la qualité de leur alimentation au profit de leur pouvoir d’achat.

Le contexte inflationniste

En 2023, l’inflation a atteint environ 13 points. Malgré une décélération observée ce début d’année, elle demeure toujours d’actualité en 2024 selon l’INSEE.

Dans ce contexte, les marques de distributeurs semblent être les grands gagnants. Elles ont réussi à monter en gamme, tout en maintenant des prix abordables. Elles se trouvent donc très bien positionnées sur le plan tarifaire. Cet avantage concurrentiel est rendu possible par des dépenses en publicité et en marketing réduites, et une production en volume plus élevée.

Plus globalement, les MDD tirent parti et s’adaptent à l’évolution des comportements d’achat. Les consommateurs plébiscitent les bons plans, les réductions et cherchent à faire des économies. Dans cette logique, face à l’inflation, la demande se reporte donc tout naturellement sur les marques de distributeurs.

COMMENT LES MARQUES NATIONALES PEUVENT-ELLES FAIRE FAÇE À LA MONTÉE DES MDD ?

Les MDD sont des concurrents sérieux avec lesquels il va falloir composer sur le long terme. Les marques nationales doivent donc revoir leur positionnement stratégique et mettre en place des actions concrètes afin de conserver leur avance.

#1. Innover et investir pour rester compétitif

L’innovation est l’une des clés de différenciation majeure face aux MDD.

Pour Morgane Busselez, « les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui ont investi dans la partie marketing et dans la partie écoute. Cela leur a permis de rester proches de leurs shoppers et de leurs insights consommateurs ».

Dans cette optique, les marques nationales doivent optimiser leurs gammes. Pour maintenir leur compétitivité, elles doivent se concentrer sur l’élargissement de leur offre afin de s’assurer une présence sur divers segments du marché. Cette stratégie doit aussi être accompagnée d’une modernisation des outils industriels, visant à accroître la productivité. Plus performantes, les marques nationales seront en mesure de proposer des tarifs plus attractifs.

La question des prix est, d’ailleurs, un élément stratégique clé pour contrer l’essor des MDD. Selon Morgane, « l’objectif pour les marques nationales est de réduire le prix pour que le consommateur n’ait pas à faire un écart trop important entre la marque nationale et une MDD ». Leur politique de prix doit être gérée au jour le jour. Les marques doivent ainsi veiller à répercuter rapidement les baisses des matières premières sur les marchés.

#2. Miser sur l’authenticité

Morgane Busselez est formelle : « pour rester attractives aux yeux des consommateurs et se démarquer des MDD, les marques nationales n’ont pas d’autre choix que de communiquer». Elles doivent donc impérativement travailler leur histoire, leur authenticité et leurs valeurs (praticité, durabilité, etc.) afin de se distinguer des marques distributeurs. L’objectif : créer du lien avec son audience, de la préférence de marque.

Cette stratégie permet aux marques de capitaliser sur leurs spécificités et affirmer leur positionnement. Cela doit se traduire par une créativité accrue dans les campagnes marketing, les activations publicitaires et l’expérience client.

Les spécificités de la marque peuvent également être valorisées à travers des partenariats avec des associations, des causes ou des ambassadeurs. Ces choix enrichissent la plateforme de marque et permettent d’éclairer le consommateur lors de sa décision d’achat.

#3. Prioriser l’expérience de marque

Pour Morgane, « les marques nationales doivent continuer à proposer des expériences de marque en point de vente, en drive ou autre, qui soient le plus proche de l’ADN et de l’identité de la marque. Il ne doit pas y avoir de rupture sur l’ensemble des points de vente, jusqu’au dernier mètre.»

Cette expérience de marque se réfère à l’ensemble des perceptions, sentiments, et interactions qu’un consommateur a avec une marque à travers divers points de contact. Elle englobe tous les aspects de l’interaction entre le consommateur et la marque. Elle inclut donc la qualité du produit ou service, la communication marketing, le service client et les interactions sur les réseaux sociaux. L’objectif est de créer une expérience positive et cohérente renforçant la fidélité et l’engagement envers la marque nationale.

De nombreux leviers permettent de répondre à cet objectif et de traduire le message des marques en expériences tangibles. Cela peut passer par la conception d’un kit de publicité sur le lieu de vente (PLV) qui permet de faire émerger une marque et son produit en magasin. Cela peut aussi inclure des activations promotionnelles telles que des jeux concours, des offres de remboursement ou encore une campagne d’influence pour promouvoir le produit et renforcer l’image de marque.

LES MARQUES VS LES MDD LE CAS BARILLA

Barilla a su faire face à la montée en puissance des MDD, dans un secteur pourtant très affecté. 50 % de son marché est, en effet, occupé par les marques de distributeurs comme le révèle l’article de LSA.

Pour conserver ses parts de marché, la marque a misé sur la promotion et la publicité de ses produits avec une stratégie marketing centrée sur son histoire, son authenticité et sa singularité.

En parallèle, l’entreprise a proposé des recettes innovantes pour répondre aux besoins du consommateur. Elle a notamment développé une gamme de pâtes sans gluten, de produits bio et des articles de snacking. Enfin, l’entreprise a entrepris la modernisation de son outil de production afin de rester compétitive.